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名家谈品牌与消费(五):品牌价值的创造与运用
发布时间:2005-11-09 09:26:03 来源: 【字体:    

                   

企业作为经营组织,在具有有形资产的同时,还具有无形资产,产品的品牌价值是其重要方面。在现代经济和未来经济竞争中,企业创造和拥有的品牌,对于每个企业或企业集团来说,将发挥越来越重要的作用,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

一、 品牌与无形资产的关系

    企业资产整体上可分为有形资产和无形资产两大类,一般来说,有形资产的价值容易确定,而无形资产的价格则难以估量。在这里,首先需要讨论的问题是,什么是无形资产?其次,品牌是无形资产的重要组成部分,那么,品牌价值如何确定?又如何运用?此外,从资金来源即资本的角度来评价一个企业的时候,又有一个“市场价值”的概念,那么这些概念之间有什么联系?如果仅仅从字面理解,无形资产(INTANGIBLE ASSET)是一种没有物理意义的、非实体的资产,那么,企业对外投资(包括股权与债权等)以及应收帐款等经营债权也没有什么物理概念,因而也就应该算做无形资产了呢?显然,问题没有这么简单。根据美国专家的统计,无形资产的种类达29项之多。[1]因此,无形资产是一个内涵与外延非常模糊的概念。

  我们认为,无形资产可能被应用在狭义、中义与广义等三个不同的范畴之中。所谓狭义的无形资产是指那些“帐内有价”的资产,即企业依照签订的合同从另一企业购入的商号商标使用权、版权、著作权、专利权、特许经营权、制造方法、技术诀窍以及企业通过自行开发所得到的专利权。其特点是在帐内有反映,它们是由会计科目的货币直接转化而来的,因而可以直接来偿债。

  我国《企业会计准则》第31条对无形资产的记帐有着明确的规定:“购入的无形资产,应当按实际成本记帐,接受投资取得的无形资产,应当按照评估确认或合同约定的价格记帐;自行开发的无形资产按开发过程中实际发生数记帐”。同样的道理,《企业财务通则》第20条对无形资产的摊销也做出了相应的规定。

     所谓“中义”的无形资产是一种“帐外有价”的无形资产,其典型代表是品牌(商标)价值。目前,中国服装出口量居世界第一位,年均创汇 200多亿美元,但平均每件售价仅为 3.2美元,同样的服装换上名牌在意大利、法国、以色列等国则可卖到几十美元。[2]一些国际著名品牌企业到上海针织集团下订单生产,挂上洋文商标就可以国产价格数倍甚至于数十倍的价格上市。[3] 可以认为,品牌价值是费用的转化形式,有人计算,创造一个新牌子,一年需要至少2亿美元的广告投入,而且成功率还不到10%。[4]

所谓“广义”的无形资产则是一切“帐外无价”的、可能给企业带来经济利益的资源。例如,客户名单与地址、垄断加盟与供货合同、企业秘密、购销网络与渠道、地理位置、企业档案、管理制度、生产工艺配方、技术诀窍、土地使用权、矿业权、特殊政策享有权、企业文化、企业形象等。 [5][6][7]

 二、 品牌价值的创造

品牌价值的创造从起名字为开始,产品本身的质量是基础,还要靠各种的宣传活动,其中关键的一环是广告。具体来说包括以下一些方面:

·名称选定--美国美孚石油公司耗资 140万美元、经历6年、对55个国家进行调查,才在1万件草案中选定“埃克森”这一誉满全球的商标。[8]企业和品牌的命名本身就是一笔巨大的资产,日本索尼公司前董事长首席执行官OHGO说过:“我们最大的资产是SONY四个字母,它不是我们的建筑物或工程师或工产场,而是我们的名称。”

·形象设计--万宝路香烟最初以妇女为主要对象时效果较差,著名广告人李奥·贝纳选定用牛仔充当广告的主角后,迅速成为了世界名牌。[9]

·产品集中--广西柳州市牙膏厂“两面针”牙膏曾大量积压,经营者决定把与牙膏无关的产品全部砍掉,用这些钱做广告,获得极大成功。[10]

·质量保证--东风汽车公司积极消化吸收国外先进技术,坚持质量一票否决制度,4万服务大军24小时待命,使东风车市场占有率不断提高。[11]

·广告形式--恒源祥不仅在电视广告上大胆创新,还通过创建少儿文化团体、举办电视大奖赛、召开企业形象推介会等方式提高企业知名度。[12]

·广告费用--中央电视台黄金段位1995年标王山东“孔府宴”当年效益增长6倍,1996年标王“秦池”的效益也增长了6倍。[13] “康师傅”方便面在大陆最初三个月广告投入超过国内所有方便面厂家10年的费用。[14]

·广告策略--创名牌不能毕一功于一役,还要依靠时间的积累与延续、企业内外不同资源的组合及系列化、多元化、地域化等途径来扩展。[15]

  ·寻求保护--成为国家认定的驰名商标后可以得到一定的法律保护。[16]  

  三、 品牌的运用

  创造品牌价值的目的是运用,即获得经济利益。在实践中,可以看到有如下一些方式:

  ·获取附加价值--绍兴有 200多家黄酒厂,半数以上没有自己的品牌,一个体企业虽自己不生产黄酒,却以每 500克不到2元的价格购进黄酒,在每批都送到技术监督局抽检后,贴上自己注册的“乌篷船”商标,便以4元左右的价格批发出去,而且销路大畅。[17]

  ·无形带动有形--恒源祥原是上海南京路仅有 180平米的小商店,从1989年起,企业通过报纸、刊物、电视屏幕使其品牌走遍大江南北、走进千家万户,知名度迅速提高。产量从1991年的75吨上升到1996年的1万多吨,5年间增加了 130倍。其“秘密武器”是定牌生产和遍布全国的销售网络。[18]

  ·特许经营销售--美国麦当劳公司在签订特许经营合同时,要求特许经营者先支付一笔总额为2.25万美元的特许使用费,以后每年再上缴特许使用费和房产租金(分别为销售额的3%和 8.5%)。[19]  山东华辰集团允许某些其它企业以华辰牌销售建材产品,自己白白赚了品牌费。[20]

·转让商标收益--“法拉利”本是一高档汽车的名牌,从1992年到1995年这家公司都是亏损,1996年虽有销售额5亿元,利润也仅 200万美元。后来这家意大利汽车制造商开始大力推销“法拉利”的商标使用权,允许他人销售“法拉利”牌奢侈品、运动衣甚至于玩具,1997年便获利1000万美元。[21]

·质押盘活资产--1997年6月,江苏南通樱华化妆品有限公司以自己的商标为质押,从银行获得了 600万元的贷款。当时其产品“东洋之花”的品牌价值为1200万元。[22] 一家电池企业以商标为质押,获8500万元贷款。[23]   

·投资入股分红--这是国内许多企业喜欢采取的方式。实际情况往往是品牌与技术、销售网络、文化与管理等多种无形资产的投入。例如,春兰与三家企业合资时就以品牌、市场、管理经验以及企业文化等无形资产作价 2.4亿元投资占有75%的股份,其他三家企业共同出资8000万元占25%的股份。[24] 山东菱花集团以商标、技术、市场、信誉、管理等作为资本投入,先后控股兼并了天津、长春、呼和浩特、镇江等味精厂。[25]

  无形资产作为股权投入的问题是对债权人的保护,即所投入的无形资产应具有足够的偿债能力。例如,海信集团兼并淄博电视机厂时,以生产技术与制造工艺再加上1500万元现金入股占51%,淄博厂以厂房等实物持股49%;[26] 湖北工学院讲师严海标以独有的PVC-U 塑管配方等专有技术入股到湖北鄂丰技术发展中心,参与年终分红。[27] 这在股东之间可能是没有异议的,但是,一旦企业破产,无形资产是否有足够的偿债性则需要认真考虑了。(中国社会科学院工业经济研究所 张承耀)

 

 

 

 

 



[1] 许家林、孟凡利:《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》,载《经济学动态》,1997.年4月。

[2]  冯是虎,名牌价值几何?经济日报,1996年5月7日

[3] 《中外名品难分伯仲的秘密》,《经济参考报》,1997年2月14日 。

[4] 陈颐:《品牌联想与国家形象》,《名牌时报》,1998年4月3日。

[5] 李必宰:《企业应提高对无形资产的认识》,原载韩国《经济人》周刊,《参考消息》转载,1997年1月4日。

[6] 施本植:《无形资产:不能等闲视之》,载《上海经济研究》,1996年7月。

[7] 许家林、孟凡利:《全国首届无形资产理论与实践研讨会综述》,载《经济学动态》。

[8] 郝诚之,名牌的一半是文化,经济日报 1995年8月28日。

[9] 易之:《万宝路颠倒乾坤由创名牌》,《经济日报》,1996年10月25日。

[10] 周彤、周晓骏、郑波:《先把牌子做大》,《经济日报》,1997年6月13日 。

[11] 《东风被评为全国驰名商标》,《经济参考报》,1997年5月23日 。

[12] 丁一:《无形资产需要再投入》,《经济参考报》,1996年8月8日。

[13] 谢易:《爱多能续写标王神化吗》,《中国经济时报》,1997年12月3日 。

[14] 朱瑞青:《广告托起名牌》,《中外管理》,1998年3月

[15] 苏勇:《名牌的扩展与延伸策略》,《市场营销导刊》,1998年6日。

[16] 贺劲松、傅刚:《工商局认定一批驰名商标》,《经济参考报》,1997年4月15 日。

[17] 赵为民:《争夺下金蛋的鸡》,《名牌时报》,1998年6月5日。

[18] 上海恒源祥绒线公司:《从品牌为龙头工商联手开拓市场》,《中国企业报》。1998年5月28日 。

[19] 王绪君:《强化企业对无形资产的管理》,《中国工业经济》,1997年1月。

[20] 詹国枢、于勇:《滚出来的效益》,《经济日报》,1995年5月25日 。

[21] 于锦萍:《转让商标赚大钱》,《中国企业报》,1998年3月20日 。

[22] 谢光飞:《商标如何变现》,《名牌时报》,1997年8年12日 。

[23] 《商标为抵押贷出八千万》,《中国企业报》,1997年10月29日。

[24] 杨林林:《春兰奇迹与资本扩张》,《经济日报》,1998年1月19日 。

[25] 陆云、张建新:《如何利用企业的无形资产》,《中国企业报》,1997年2月21日 。

[26] 王若竹:《海信集团资产运营带来高速高效》,《经济日报》,1996年5月21日 。

[27] 刘田喜、汪卫华、魏劲松:《技术怎样入股》,《经济日报》,1997年11月16日。

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