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名家谈品牌与消费(四):中国企业要做成世界品牌
发布时间:2005-11-09 09:38:31 来源: 【字体:    

 

北京大学光华管理学院副院长、经济学教授 张维迎

 

如同外国企业进入中国一样,中国企业也必须走出去,但一定要立足于自身优势。从某种程度上说,走出去容易,凯旋很难。目前国内许多企业开始制定全球化战略,但这些企业的国际化道路究竟应该怎么走,哪些企业有成功的可能,应该作出缜密的分析。

在国际市场上,一个企业的竞争优势表现在如下几个方面:第一是成本优势,即生产同样产品的成本比别人更低。比如中国国际集装箱集团公司之所以成功,就是因为成本比韩国、新加坡在华企业的同样产品低10%。第二是产品优势,即产品的差异化优势,产品的与众不同。比如联想电脑与IBM相比更适合中国人使用,因此对中国的消费者就形成一种特殊的吸引力。第三是品牌优势,在技术性能完全相同的情况下,消费者愿意为品牌多付钱。

这三者之中成本优势的形成相对比较容易,只要是大规模生产,只要进行资本投入就可以获得。产品优势的积累相对难一些,因为要让自己的产品与别的企业不一样,就要依赖于产品设计,依赖于R&D以及对客户的了解。而企业的研发能力、核心技术的积累则需要相当长的时间。品牌优势的积累所需时间最长,需要10年、20年甚至上百年,因为品牌的价值就是一种信赖,它依赖于消费者、客户对企业产品持续的信赖,还依赖于大量的广告投入。只有产品好的时候才敢大规模投广告,这是中国企业的共识。

 一个产品的品牌价值到底有多大?这涉及产品信息的不对称性。所谓信息不对称,是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多,两者差距越大,信息就越不对称。为什么我们吃的土豆没有品牌,而电脑、电视机有品牌?这些都是信息不对称所致。相对于种土豆,家电产品的信息不对称就明显一些,品牌价值自然就大。药品、服务业或者汽车的品牌价值很大,银行、咨询业、保险业的品牌价值更大,就是因为这些行业很多人不懂,有很强的专业性,是最容易骗人的。例如20世纪80年代中国人买电脑,一般是不懂电脑的才买品牌机,专家不愿为品牌多花钱,而是自己买零件组装。正因为我们大多数消费者不是专家,因而才肯为品牌多付钱。

成本、产品和品牌这三种优势在不同行业的表现是不一样的,如果一个行业产品的品牌价值很小,其成本优势就最重要,例如搞铁矿或一般的农产品种植,成本低才有市场。但随着品牌价值的增加,成本优势就越来越不重要。产品优势在开始阶段是逐步增加的,到顶点时就不再重要了。而品牌优势却不同,它随着品牌价值逐步上升而显得越来越重要,例如金融行业或保险业最重要的就是品牌优势。在不同产品中,原材料的品牌优势最小,中间产品稍高一点,最终产品更高,而销售系统的品牌优势最重要。原因是销售系统面对的大多是知识很少的普通消费者;中间产品是卖给专家的,比如汽车零部件生产企业的客户是汽车厂,所以品牌不如成本重要;而原材料的品位很容易测度,谁的成本低谁就有优势。

在前面所说的三种优势中,中国企业能尽快获得的最大优势还在于成本优势,尽管成本也在不断提高,但与外国企业相比仍有一定优势。最大的劣势就是品牌劣势,这是先天不足所致。我们的经济刚开始发展,而西方的品牌是经过上百年甚至几百年建立起来的,一般的投资银行也有几十年、上百年的历史。在国际消费品市场上与外国企业竞争,比在生产资料市场上竞争要困难得多。原因就在于生产资料市场上买东西的人都是专家,所以品牌不如成本重要。但在消费品市场上,我们面临的都是普通消费者,所以品牌就非常重要,而品牌又并非一朝一夕之功。

在中国企业的国际化进程中,如果目前优势只能在成本范围内,就应把我们的成本优势与外国企业的品牌优势结合起来,而不应只凭豪言壮语去跟人家竞争。格兰仕的例子足以证明这个道理,它也想卖自己的品牌,但是卖不动,虽然它已发展成为世界上最大的微波炉生产基地,产品遍布全世界,但贴的却不是格兰仕的商标。

中国企业要做成世界品牌,有两条道路可以走,一条道路是先为人家加工,让人家利用品牌优势赚钱,自己则慢慢积累资金,当企业规模足够大并且有足够的讨价还价能力的时候,再把价格提高,最终把好品牌买过来。世界上再好的品牌总会有遇到困难的时候,这就是我们买好品牌的时机,只要先找到最赚钱的办法,说不定像IBM这样的品牌最终也会被中国人买过来。另一条是走类似英特尔公司的道路,英特尔公司原来是生产芯片的,产品装在计算机里没人看见,于是公司提出一个战略,所有的计算机必须贴英特尔商标,因为它控制着芯片,客户不贴不行。格兰仕也同样可以这样做,当讨价还价的力量强了,要求每一个销售商、每一个品牌厂家都贴上“格兰仕制造”,到那时就不再给别人生产,品牌也就出来了。

联想为什么成功呢?联想的成功就在于在20世纪80年代后期、90年代初期,外国电脑都很贵,我们都很穷,喜欢买既便宜又适合自己使用的电脑。于是,联想就利用自身的成本优势和产品的差异化优势逐步占领亚洲市场,成为中国最大的电脑制造厂商。当然,它能不能成为国际知名品牌还有待证明。海尔的国际化战略是走一条“先难后易”的道路,首先从最难进入的市场——美国、德国做起,在美国制造电冰箱,然后再向落后地区发展。美国是最发达的国家,最愿意为品牌付钱,但海尔在美国不具品牌优势,主要是靠经销商的品牌,因为经销商都是经过几十年锻炼出来的,消费者信得过。如果靠人家的品牌,人家一讨价还价,我们的产品就要大打折扣。比如美国生产的电冰箱放在沃尔玛卖一台进价500元,顶多给海尔300元。即使海尔产品成本足够低也还能赚钱,但只要在美国生产,成本就不可能低于美国产品,可见它在相当长一段时间内是要亏损的。这就要靠在其他国家赚足够的钱或者通过其它融资渠道来弥补。海尔能否成功,关键是看它的直接链条。如果直接链条能够支持十年,亏损十年补十年,海尔就可能变成一个成功的国际品牌;如果无法支撑这十年,就可能前功尽弃。

 

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