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名家谈品牌与消费(三):谈城市服务品牌建设
发布时间:2005-11-09 09:40:59 来源: 【字体:    

    建设部政策研究中心主任 陈淮

 

青岛交运集团的“情满旅途”品牌现象引起了社会各界的关注。然而,品牌现象仅仅是企业管理的创新吗?品牌现象仅仅是一个道德现象和精神现象吗?我们如果把交运集团的品牌现象放在战略发展的过程中看,它就不仅仅是一个道德现象和精神现象,也不仅仅是企业管理的一种创新,它的意义不仅仅是这些。交运集团创建服务品牌的做法为我们提出了新的思路:

首先,从国民经济战略发展过程中的地位来看,企业创立一个服务品牌实质上就是在扩大内需。我们知道,扩大内需是当前国民经济发展过程中了不得的一件大事,中国要扩大内需,不仅关系到中国经济的发展,而且关系到亚洲经济稳定,关系到世界经济能否避免走向衰退。我们也都看到了,为什么那么多国家的领导人都来中国参加APEC会议,布什冒着生命危险来了,小泉还要提前来解释一下希望能够冰释前嫌,因为中国在世界经济发展中的地位已经越来越不能被忽视。中国要扩大内需老百姓还能在什么地方花钱呢?结论是,劳务型服务型产品是扩大内需的主方向,是需求增长最快的领域

从近年来人们新增收入上我们可以发现,人们在劳务型服务型产品的支出上增长很快,远远超出国民经济收入增长的速度。也就是说人们收入1000元的话,有100元钱愿意拿出来去旅游,扩大内需最重要的支点就是要创建服务品牌,所以说品牌的创造不仅在支撑着企业的发展,支撑着精神文明建设,同样在支撑着一个国家最重要的发展战略。从这样一个高度看这个问题,扩大内需的战略就有了指望,有了新的推动力,没有这么多的创新,扩大内需只靠一些财政型的政策、过渡型的政策是远远不充分的。

  第二,创建企业服务名牌本身就是在推动产业结构的调整,由此我们可以说创建企业服务名牌是产业结构调整的一个基本动力。结构调整是当前国民经济发展的主线,产业结构调整现在有两个基本方向,一个是现在媒体正在讨论的,中国正在成为全世界的制造中心,另一条道路就是服务业,青岛交运集团所从事的就是这么一个领域。目前我们的产业结构资源就应当向这个领域集中。所以我认为像交运集团这样一个具体的行业创造的这样一个名牌已经不仅仅是企业的创新,而且是推动产业结构调整的一个举措,值得好好总结。

    第三,中国入世最大的挑战不在于制造业,我们最大的劣势在服务业,金融、旅游以及传统的餐饮业,应当说我们的餐饮业距离还很远。举个例子说,麦当劳在中国办一处火一处,他们有什么,他们有服务,有品牌,有质量,有管理,有文化,我们真要在对外竞争中取胜,就应该做青岛交运集团做的这些事情,要普遍地做这件事情,但是现在看来我们的饭店服务业、交通运输业、金融服务业离真正符合市场需要的产品质量、产品数量、产品构成都还不够。

第四,服务品牌是化解国民经济发展过程中心腹之患的一个有利手段。这个心腹之患是就业。我们现在的问题是,国有企业在未来的5-10年发展过程中不仅不能扩大就业岗位,还要更多地排出人员,以前我们是没有充分的资本把剩余劳动力组织起来投入到社会生产中去的,而现在我们是即便有很多钱也不知道该把这些人组织起来干什么,生产领域增加就业岗位的余地非常有限。另一方面我们还面临着不能被拖延而现在已经被拖延了的历史任务,那就是农民剩余劳动力向城镇的转移,5年完成4000万的农村剩余劳动力向城市和非农业人口的转移,而实质上这个数字是远远不够的。所以我们说就业问题是国民经济扩张中一个心腹大患实不为过。就业渠道在哪儿呢?扩张服务业,这是我们的希望所在。如果我们按照传统的低水平的做法是不可能起到我们希望的作用的。我们不能被动地接受需求而要主动地创造新的需求,刺激市场需求,青岛交运集团创造了一个名牌也就创造了需求,创造了需求就创造了自己的扩张能力,创造了自己的市场,也就创造了新的就业岗位。我们国民经济发展迫切需要万万千千个名牌,迫切需要万万千千的公司做青岛交运集团所做的这样的事情。

第五,“十五”计划中特别提到了城市化战略,这也是前几个五年计划所没有的。近年来我们盖了高楼大厦,五星级饭店很多城市都有,可是究竟他们的使用情况怎样呢?这些饭店的房间装饰标准是一样的,但这个饭店的市场价值几何,能卖多少钱,取决于这所城市总体系统的各个方面,这所城市每一个局部的发展都推动着城市化市场价值各种要素的共同提升。创建一个企业名牌不仅仅是提高企业本身的知名度和经济效益,而且使城市本身的知名度更高了,使这个城市品位和档次更高了,城市所有要素的价值都由此得到了提升。所以说,推动城市化战略的标准不是盖多少高楼,不是修更多的基础设施,而是优质地组合城市的各项系统。交运集团创建服务品牌的做法为我们提出了一个新的思路。

关于企业文化企业文化是一种制度,是大家共同的约定,这种制度是一种可以共享的资源。冠生园是一个拥有比较丰富文化底蕴的名牌,然而损害这个制度、损害这个名牌的事情只一件就够了,这个代价大还是不大呢陈淮:冠生园最近面临破产,有记者就给我打来电话表示不理解:这样一个名牌企业因为月饼馅的问题就让其破产,而且还面临着撤资、职工工资拖欠等等问题,而且因为媒体揭露这件事情,整个月饼市场都受到影响,老百姓都不敢买月饼了,你说是不是得不偿失?我要说的是,这就是损害制度所应付出的代价。冠生园是一个拥有比较丰富文化底蕴的名牌,然而损害这个制度、损害这个名牌的事情只一件就够了,这个代价大还是不大呢?

 企业文化是一种制度,是大家共同的约定,这种制度是一种可以共享的资源。通俗地说,它的价值就在于一位出租司机善待了乘客,乘客不仅仅说这位出租司机不错,而且说这个公司不错,说青岛市不错,青岛的运输企业不错。我们整个公司的资产价值经济效益都由于这个制度、由于企业的每一个个体遵守这个制度而得到了提升。反过来说,每一个破坏企业文化、破坏企业品牌制度的行为损害的都不仅仅是你个人所能付出的代价。

中国经济发展已经走过了一个新的阶段,我们前20年的发展为世人所瞩目,靠什么支撑呢?是供给领域的扩大。过去我们是生产领域的国家,我们是世界第一大产钢国,世界第一大家电生产国,建材市场水泥世界产量第一,但是现在不同了,从1998年起我们就焦虑于内部需求扩大的问题,我们采取了很多措施来解决内需扩大的难题, 降息、财政政策、减发国债、提工资、增加假期等等,我们好不容易创造出了假日经济这样一个扩大内需的支点,人们也正满怀希望地迎接假日经济的到来,然而冠生园这一件事情却使假日经济这个战略蒙灰,假日经济一开场就被蒙上了一层阴影。这件事情损害的不是一个消费者的利益,它打击的是一个制度,它让全体消费者对这个市场失去了信心。我们现在提倡创品牌创企业文化,一方面对企业来说是一个凝聚力,对企业经济效益是一个很好的推动,另一方面我们在培育、形成和完善一种制度,从这个意义上来说,企业文化就是一种可以共享的资源,企业的每一名员工都是公司的股票,有增值的可能,也有身价跌落的风险。

企业文化是一种社会承诺,企业文化还是对环境的认同和主动适应。比如说,老百姓坐车从甲地空间移动到乙地需要的是什么呢?是安全、效率和相应的尊重,很显然,如果这中间你恰好给予了,就叫环境沟通,与环境亲和,环境问题看上去似乎是外在的,实际上却是一切事物存在的客观基础。中国即将加入WTO,人们就说了,外来的“狼”把我们的本地企业荡平了怎么办?实际上不可能,自然界中狼非但没有把羊吃光,在狼群的追逐下羊群的整体素质反而得到了提高,羊群只有适应狼的追逐,才能更好地生存下去。善于摆脱对狼的追逐就是羊对环境的认同。拿青岛交运集团来说,我们现在所要做的事情就是要经过努力让每一个我们接待的客户在陌生的环境中受到尊重。通常来说,人在陌生环境中受到尊重,都认为非常宝贵,值得回忆。

 

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