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名家谈品牌与消费(二):什么是好的广告,什么是优秀的品牌推广
发布时间:2005-11-09 09:44:03 来源: 【字体:    

 中国消费者协会的副秘书长 武高汉                 

 

 在不同人的眼里,或者从不同的角度看品牌,可以得出不同的结论或者有不同的观点。比如说从政治的角度看品牌,我们就可以得出这样的结论,什么都可以引进,唯独品牌不能引进,1992年邓小平同志在南巡的时候一针见血的指出“中国人如果没有自己的品牌,中华民族将受欺负”,这段重要的语录至今我们学习、贯彻、落实不到位,因此我们在市场上可以看到一些现象,而这些现象对于中国的经济既有好的方面,也有不好的方面。在有些领域,不好的方面表现比较突出。五年以前,江泽民同志看到了这个问题,明确指出“要振民族精神,创世界品牌”,这都是政治家眼中的品牌概念。

 从经济学的角度看品牌,可以得出这样的结论,质量可以产生价值,品牌可以产生超价值。比如说美国市场上销售的芭比娃娃,平均售价10美金,全部都是中国生产、加工、制造的,中国生产、加工、制造的平均出口价格是多少呢?是0.4美金,这就是我们质量的价值和人家品牌的价值的对比。再比如,中国的瓷器出口到美国,平均售价0.2美金,远远低于在中国市场上的售价,为什么?因为你没有品牌。

再比如,“中国制造”在很长一段时间在欧美市场上等同于地摊销售,质量一点都不次,为什么只能在地摊上销售?原因就是因为你不是品牌。最近我看到一些报道,“中国制造”的品牌建设有所提升,在许多国家和地区也开始登陆大雅之堂,而且欧美许多人一夜之间突然感受到中国原来离我们如此之近,在超市里买的很多东西都是“中国制造”,这是我们看到中国品牌建设在进步。同时,我们也应该看到中国品牌建设中存在一些问题。

从营销学家的角度看品牌,品牌是消费者的需求,品牌应当为消费者的需求服务。倒退20年,在中国不需要品牌,或者说只有及个别的人需要品牌,因为当时的经济发展状况不准许大家和品牌相接近,因为那个时候消费者的需求是有没有,只要你有,我就很满意,因此当时经营者的营销策略是数量决胜,只要我把产品生产出来,我把服务提供出来,只要有,消费者就满意。后来经济发展了,消费者的收入水平提高了,消费者的需求发生了变化,于是,好不好成了消费者的需求,经营者于是就制定了质量决胜战略,以满足消费者的需求。再此后,价格的高低,便宜不便宜成了消费者的需求,因此有了价格决胜战略。

再此后,又有了服务决胜战略。最近几年,越来越多的消费者开始需求品牌,于是品牌战略在中国的营销市场上朝气蓬勃的发展。我们注意到,在欧美消费者已经不需要品牌了,因此无品牌战略已经悄然发生了或者说正在发展过程中。

为什么?因为消费者不希望我们面对面你就估量出我武高汉的价值,比如说眼镜是什么牌的,值三万,西服是什么牌的,值2万,领带是什么牌的,值三千,裤子是多少钱的,鞋是多少钱的,加在一起,武高汉往这儿一站,穿戴值10万元,因此我估计他的收入是每年一千万,如果他是个公务员,很危险,就有可能有不廉政的问题,这是在中国的特殊情况。

在国外不是这样,在国外,不愿意让自己的个人信息流失,因此很多很多的消费者买到商品之后,第一件事情是撕掉商标,既然消费者有这样的需求了,于是经营者就要提供无品牌战略,来满足消费者这种需求,所谓无印良品,所谓联合商标的使用,一个商店推出一个商标,不要管这个东西是哪儿生产的,这个东西是我卖的,因为打着我商店的品牌,只要出了问题,由商店负一切的责任,生产者的品牌慢慢在消失,这是从营销角度来看品牌。

从消费者的角度看品牌,品牌是什么?消费者认为品牌应该是承诺,应该是诚信,应该是信誉,应当是一种永恒不变的担保,担保什么?担保你的产品、质量、价格、安全、计量、服务等各个方面,用消费者的话讲,我买这个品牌的产品,第一,它不会出问题,第二,一旦出问题,经营者会迅速给我解决,或修或退或换。因此,我有安全感,它是经营者的人格魅力在消费者心目中的一种体现。

从消费者协会的角度看品牌,我们认为品牌是消费者持之以恒的货币投选出来的,不是评定出来的,也不是自我标榜出来的。而且一定得是持之以恒,如果不持之以恒,那么可能它昨天是品牌,今天就不是品牌了。从消费者协会的角度看品牌,消费者的美好生活离不开品牌商品和品牌服务,而任何品牌商品和品牌服务的发展离不开广大消费者的厚爱,它们之间是相辅相成、相依为命、谁也离不开谁的。

从广告人的眼中看品牌,品牌是什么?广告人会告诉你,品牌是消费者的记忆,比如我们每年有6000个品牌的药品做广告,广告支出约在100多亿元人民币。但是,能够被大家记住的是多少?刚才荣秘书长说7种,6000多种药品在做广告,消费者只能记住7种,在6000多种药品中,有20种药品的广告费支出占到了全部支出的60%,消费者能够记住的恐怕在这20家之中。

当然,由于投放地域的不同,有一些品牌集中在某一地域投放,那么会产生地域的效果,被当地的消费者所记忆。用广告人的话讲,广告在品牌建设中的位置是什么?广告不是万能的,没有广告是万万不能的,或者换句话说,在品牌建设的过程中,做广告不一定有品牌,不做广告一定没有品牌。

比如说秦池,是想当年的标王,比如说爱多,也是想当年的标王,它们做广告的力度之大,至今仍为很多人认为是不敢想象的。但是,这两个品牌现在基本上已经倒闭。返过来为这两个品牌做广告的广告人可能生存得还很好。当然,也不能完全把他们倒闭的原因全部归罪于广告人,还有诸多其他方面的原因使这两个品牌被人们所忘却。

从广告的角度来看品牌建设的话,作为经营者要有几个考量的尺度。第一个尺度,广告首先得是生产力,做广告首先要帮助我的业绩的成长,因为只有在业绩成长的过程中,你的品牌建设才能够慢慢确立。因此,国外的经营者对广告效果是非常计较的。比如说可口可乐,它经过计算,说我每投入1个美元的广告费,可以有8个美元的销售收入;松下电器每投入375美金,可以有10000美元的销售收入;沃尔玛每投入1个美元,可以有192.5美金的销售收入。

我们大家都在做广告,都在请广告公司、广告人帮助我们策划,你的投入和产出比如果等同于或者高于这个比例关系,那么你的广告就很成功。如果低于这个比例关系,或者严重的低于这个比例关系,就得考虑。因为广告是生产力,当广告不增加你的销售收入,不促进你的发展的话,那么就要考虑你的广告营销政策。

第二个尺度,广告是传播文化的文化,不要觉得广告可以随便做,如果做得不好,损害的最终是广告者,如果做得不好,人们记住了广告的内容,但是却没有记住你的品牌。比如说有一种墨水,广告人给它一个创意,墨水瓶子斜着放,旁边来了一个词“换个姿势还可以来一次”,比如说有一种铅笔,在广告画面上是一个铅笔头,旁边说“虽然我很短,但是我很硬”,比如说有一个文件夹做了一个广告,在广告旁边写了一句话“我不是那种一用就破的套子”。这三者广告都涉黄,很多人都记住了广告的内容,但是没有记住广告的品牌,而这三者广告都受到了工商行政管理部门的严肃查处。因为你的产品和你的广告语离题十万八千里,你是在用一种倾向来煽动大家的某种情绪,吸引大家的眼珠,这种广告传播的是不良文化,因此它当然要被禁止、处罚。

 广告在传播文化的过程中,还有很多非常独特的作用,比如说第一,数量很多,大家说在现代社会中随便扔一块石头就可以碰到一件与广告相关的东西,它不像“三高”音乐会,20年甚至50年才在中国的舞门办一次;第二,不要钱,看广告不收费,而你要看“三高”表演,一张票最便宜也要一千多块钱人民币;第三,力量大,美国有一个记者说“只要你给我足够的经费,我可以让砖头当选为州长”,这次美国总统的竞选,广告费耗资几十亿,创了美国之最,布什当选与他的广告策划成功不无关系。第四,广告在传播文化的过程中是随风潜入夜,润物细无声,让你在不知不觉中接受某一个文化。比如说咖啡“味道好极了”,是20年前雀巢咖啡在中国的一句广告词,至今人们都认为很美,它传播的是咖啡文化,没有人提出异议。但是前几年,有人要在故宫里办一个咖啡厅,很多人态度强硬的站出来,说在这个地方只能卖茶叶,绝对不能卖咖啡。所以,传播文化的方式方法不同,被消费者接受也就不同,结果很不同。

 第三个尺度,广告是为消费者服务的工具。首先出发点是让消费者看,落脚点是让消费者买,广告费由购买商品的消费者支付,广告的片面性被法律所准许。因为任何广告只说好的一面,而不说不好的一面,而任何商品和服务既有好的一面,也有不好的一面,而这种片面性被法律所准入。

广告涉嫌强迫消费者接受,比如说在公共汽车上,售票员在报站名的时候要带广告,“蓝天六必治牙膏,吃嘛嘛香,下一站天安门,请做好下车准备”,在这个车上的消费者,你听也得听,不听也得听,不像电视广告可以换台,不像报纸广告,可以翻页,在一个特定的环境里,你听也得听,不听也得听。由于有这些原因,在做广告的时候,稍不注意就会损害消费者的合法权益。

所以,考量你们的广告人,为你们服务的广告服务商,一定要坚持三个标准:第一,广告是生产力,第二,广告是传播文化的文化,第三,广告是为消费者服务的工具。如果三结合了,这个广告公司、这个广告人就很好,就可以为你的品牌建设做贡献,如果缺一方面都不行。中国的广告发展到了今天有了进步,去年首次超过了一千亿,如果算起来,20年平均一年的递增速度达到了40%,举世瞩目,成绩很大。中国的广告公司已经有8万家左右,广告人已经有80万人左右。

但是,平均下来每一个广告公司的营业额是100多万,因此总体实力是偏低的,品牌建设偏差。20年了,8万个广告公司里,我们能够朗朗上口的广告公司有几家?有问题,广告人号称是帮助别人打造品牌的人,你自己的品牌都没有,怎么帮助别人去打造?这就很严重。

反过来,关于广告人的传说却很多,第一,能骗人的人是广告人;第二,半夜出门三种人,妓女、嫖客、广告人;第三,乞丐与广告人不得入内,因为来了以后就跟你要广告费。这样子的口碑、这样子的品牌建设,很难让经营者把广告费投给你。

在中国广告的发展过程中,目前面临着九大难题,第一个难题就是广告投入的总量偏低,刚才我说了一千亿元人民币,占国民生产总值0.8%,日本占1.2%,美国占2.4%,因此日本人均广告费300美金,美国人均广告费500美金,世界平均人均广告费16.5美元,而中国人均广告费7美金多一点。所以,我们的广告投入的总量是偏低的,对我们的品牌建设是有一定影响的。

第二个难题,浪费偏大,总量投入少,浪费偏大。表现在关系广告、权力广告,我不得不把我的广告费投在这儿,它的广告效果就很差。第二,广告中的回扣几乎成了公开的秘密,真正的秘密是什么?是我扣率的高低。

 第三,价格,价格不公开、不透明,使许多广告人搞不清楚价格到底是多少,据有关数据统计,电视广告的平均成交价是两折,平面广告的平均成交价是一折,有些关系人说了很多好话,请人吃了很多,才五折。价格是黑洞,从理论上说,价格就应该是明码标价,现在有明码标价,但是都不执行。作为经营者和媒介之间,经营者没有溢价的能力,他不知道广告的成本,也不知道广告和其他经营者之间的默契到底是什么样的价位,所以没有溢价的能力。我觉得在这个问题上,广告的价格绝对应该是明码标实价,让大家放心,以减少各种各样黑洞造成的流失。

第四,虚报发行量,虚报收视点,号称100万份,实际几万,号称20点,实际几个点。但是,在收费的时候却是按照虚报的发行量和虚报的收视点收费。第五,违法偏高,广告人为经营者策划广告的时候,违法率高达50%左右,都是在打擦边球,都是寄托希望,既把边擦过去,又得到很多意外的收获。药品的广告非法率接近百分之百,最后倒霉的不是做广告的广告人,倒霉的是我们出钱的经营者这部分广告人。

第六,创意水平偏低,重复创意过多,一说皇帝,封建篇,各个产品都在用皇帝做广告,一说洗涤用品全是头发篇,一说卫生巾都是不漏篇,各种各样的不漏,创意重叠。利用的是什么?利用的是信息不对等,进行这个创意已经很臭了,但是你不知道,于是我就把很臭的创意卖给你,你在不知的情况下就选择了这个创意,于是你的广告达不到应有的广告效果。

第七,制作水平偏低,一些影视作品的后期制作、一些室外的广告制作水平偏低,没有给消费者美感,让消费者感觉不到这个产品是个好产品,因为广告的制作水平太低了。

 第八,总体数量偏多。

第九,整体价格偏低,比如说在美国,橄榄球非常热,橄榄球中间休息的时候,30秒的广告费是100万美元,就做一家,我不做10个,为什么?我保证你的广告效果突出,同时物有所值,你就应当付给我100万元。如果在中国,很可能要分解成6个5秒,或者是分解成30个1秒,让30个企业做,每个企业的分担费用相对偏低。再比如说奥运会的赞助商,有12家,每一个行业里只选一家,如果你进来,我给你的条件是奥运会期间在比赛场地的四周向上空2.4公里不得有其他任何同类商品的广告,保证你是唯一,让你得到效果。反过来,你要想得到这个效果,必须给我交8000多万美金,这叫物有所值。我说的是由于我们在数量和价格的控制上失当,也使广告人的广告费造成了巨大的浪费。有专家说,广告主的广告费至少浪费了50%,但是我不知道被浪费的那50%是哪些。

     

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