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名家谈品牌与消费(一):论公司品牌与公司对消费者的社会责任
发布时间:2005-11-09 09:45:43 来源: 【字体:    

 

中国社会科学院法学所研究员、教授 刘俊海

 

一、从“中凯现象”和“非典”现象看公司的社会责任意识

 

据报道,中凯公司控股的杭州某房地产开发公司曾于2001与若干消费者签订《认购协议书》,约定后者在开盘时以五千元左右的价格购房,但2003年底房地产项目动工时,杭州房价已猛涨近一倍。于是,开发商提出以开盘价8.9折销售房屋或双倍退还认购金及利息共22万元。但消费者认为,既然签订了认购合同,即使房屋涨价,公司也要履行,并以此把开发商告上法庭。法院以认购协议书只确认了签约意向,而没有约定实际的买卖房屋义务为由,驳回了消费者的诉讼请求。在二审宣判之前,开发商经过再三思考,毅然决定履行《认购协议书》,仍以五千元左右的认购价格卖房。

虽然这一举动使开发商少赚一千万元的利润,但开发商表示用一千万元打造企业信誉更值得。姑且不论开发商不履行《认购协议书》而非《商品房买卖合同》的行为应否承担责任,承担的责任是缔约过错责任还是违约责任,单凭开发商拿到一审胜诉判决之后依然能够换位思考,回心转意,主动履行《认购协议书》的行为就值得肯定。这个案例实际上提出了公司承担社会责任究竟吃不吃亏的问题。笔者认为,杭州开发商的这一举措施对消费者与开发商而言可谓双赢策略。这个案例实际上提出了公司承担社会责任究竟吃不吃亏的问题。笔者认为,杭州开发商的这一举措施对消费者与开发商而言可谓双赢策略。开发商既取得了短期的广告宣传效益,也取得了远期的诚信品牌效应。

2003年“非典”肆虐期间,北京通县某房地产开发商由于“非典”期间根据政府管制措施停止施工,致使其向业主交房时出现迟延。虽然其他迟延交房的开发商仍在和业主们围绕“非典”是否构成不可抗力、开发商应否减免迟延交房的民事责任而争得面红耳赤,这家开发商毅然向业主交付迟延交房违约金。此种做法同样获得了业主和社会舆论的首肯。

无独有偶。美国可口可乐公司也曾面临一些员工指控其存在歧视的诉讼,虽然该公司聘请的律师事务所胜券在握,但该公司还是偃旗息鼓,主动与员工私下和解,赔钱了事。因为这家公司不愿自己的名称和“歧视”一词在媒体上捆到一块。无论是杭州的开发商,还是可口可乐公司都是聪明的企业。其聪明之处在于,公司决策层能够审时度势,严格区分商业决策与法律决策,不认死理,能够妥善预防与处理消费者或者劳动者方面的公关危机。

但我国也有一些公司对消费者的社会责任观念淡漠,既不履行法律(包括《消费者权益保护法》)意义以上的社会责任,也不履行商业伦理意义上的社会责任。近年来出现的消极公司社会责任案例举不胜举,社会公众对于屡屡出现的公司失信行为深恶痛绝。开发商欺诈消费者事件、苏丹红一号事件、阜阳大头娃娃奶粉事件、阜新矿难中的生死合同事件等仅仅是公司漠视甚至践踏消费者权利、劳动者权利、环境权利的个别缩影而已。至于公司社会责任方面的公关危机事件更是层出不穷,2002年的武汉森林公园砸“大奔”事件、2004年的毛驴拉“宝马”汽车游街事件仅是个案而已。一些公司的社会责任观念淡漠,既不履行法律意义以上的社会责任,也不履行商业伦理意义上的社会责任。这种唯利是图、短期营利最大化的经营理念不仅严重损害了利益相关者的合法权益,也极大地贬损了自己的商业信誉和诚信度,最终丢掉市场,甚至被市场淘汰出局并不足奇。为遏制公司滥用经济实力和信息优势,侵害利益相关者的失信行为,有必要强化公司的社会责任。

 

二、自觉承担社会责任是打造公司诚信品牌、占领市场份额的竞争方略

 

公司社会责任是当今各国公司法学者、立法者、公司经营者、股东和社会各界都十分关注的一个热点问题。所谓公司社会责任(corporate social responsibility),是指公司不能仅仅以最大限度地为股东们赚钱作为自己的唯一存在目的,应当最大限度地增进股东利益之外的其他所有社会利益,包括消费者利益、职工利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等内容,既包括自然人的人权尤其是社会权,也包括法人和非法人组织的权利和利益。公司社会责任理论与利益相关者(stakeholder or non-shareholder constituencies)理论表述虽有不同,但其核心内容相同,都体现了对公司营利性之外的社会性的关注。

对许多公司而言,追求营利最大化似乎是无师自通的行为准则。但是,片面强调公司营利性酿生了诸多社会问题,如欺诈消费者、污染环境、虐待劳动者、坑害债权人、公司诚信度和社会信用度的整体沦丧等等。殊不知,公司既具有营利性,也具有社会性。既然公司具有社会性,就不能将公司利益仅仅还原为股东利益;相反,公司理应对其劳动者、债权人、供应商、消费者、公司所在地的居民、自然环境和资源、国家安全和社会的全面发展承担一定责任。股东与其他利益相关人的利益既相互对立,又辩证统一于公司利益基础之上。公司一旦因经营不善而关门解散,受损的不仅仅是股东,还有劳动者和债权人在内的一大批利益主体。股东与其他利益主体间的利益关系决定了,对股东利益的合理制约和对其他利益相关人的关怀,恰恰是保护股东利益的法律前提。

早在1900年时,著名的美国商人卡耐基就曾高瞻远瞩地指出,商人必须“把自己手中掌握的公司资金视为一种信托资金,他有义务为了使社会最大限度地受益而管理好这笔资金”;杜邦先生在1971年也指出,“杜邦公司不仅要对劳动者、客户和股东负起责任,而且要对社会公众和公司所在社区负起责任。杜邦公司认为,为了保持公司在社会公众心目中的良好形象,商界必须以实际行动满足社会公众对自己的需求和期盼,必须让社会公众更好地了解公司对社会的贡献”。

强化公司社会责任的理论依据首先在于自觉承担社会责任是聪明的公司占领市场份额的经营方略。总体来看,公司承担社会责任有助于增强公司可持续发展的竞争力。具体说来,有以下几点好处:(1)有助于提升公司的诚信度,改善公司形象,预防公共关系危机,避免诚信株连。(2)有助于降低公司的生产经营成本。例如,公司采取了循环经济的理念之后不仅有助于保护全社会的环境质量,而且有助于降低公司经营成本。又如,长期雇用员工的政策有助于培育雇员的永久忠诚度。(3)有助于降低公司的筹资成本。投资者总是喜欢投资于诚信经营的公司。对公司利益相关者不诚信的公司,很难保持对投资者的诚信度。(4)有助于吸引认同公司社会责任理念的消费者。近年来我国也出现了数起公司在消费者诉讼中虽然获得胜诉判决,但仍然失掉市场的反面案例。因为,不管出于什么理由,消费者不太可能因为自己败在商家的脚下,就会忠诚于这一商家。因为,消费者既可以用钞票投票,也可以用脚去投票。德宝大学(DePaul University)的沃斯乔尔(Curtis C. Verschoor)教授在2002年1月的《战略金融》杂志上发表论文,认为2001年最佳商业伦理公司(the 2001 Business Ethics Best Citizen companies)的总体经营绩效明显优于标准普尔500指数中的其他公司。其中的“商业伦理”主要针对7类公司利益相关者,包括股东、雇员、顾客、社区、环境、海外利益相关者、妇女与少数者而言。这个研究结论再次说明,公司主动承担社会责任并不吃亏。  

 

和气生财。公司越是善待消费者,越是具有更强的竞争力。公司应当清醒地意识到:面前的消费者究竟是谁?消费者是公司的衣食父母。公司应当把消费者视为自己的亲生父母,而不应把消费者视为自己的对手和敌人。公司的真正对手是其市场上的竞争者,而非消费者。公司在激烈竞争中获胜的唯一法宝就是善待自己的消费者,全面尊重消费者的一系列权益,及时对消费者关注的问题、价值和目标作出反映和调整,及时按照消费者需求调整自己的经营思路和市场营销战略,注重在降低生产和交易成本的同时,尽可能地向消费者提供更多的实惠、便利和承诺。只有这样,才能切实增强消费者对公司及其产品或者服务的信心和信任,乃至于对整个消费品市场的信心和信任。因此,公司自觉承担消费者的社会责任既是确保消费者合法权益的基础,也是公司占领市场份额、赚取利润的远期经营方略之一。

其次,强化公司对消费者的社会责任是落实公司社会性的重要内容。

公司是否善待消费者是衡量一家公司是否尊重消费者价值的试金石,也是衡量一家公司是否尊重其他利益相关者的合法权益、是否具有诚信度的重要指标。离开对消费者的社会责任,奢谈公司的社会责任没有任何意义。对消费者不诚信的企业,很难成为对债权人、劳动者诚信的企业。依我国古训:不孝之子,交友焉能信乎?

其三,强化公司对消费者的社会责任是捍卫消费者主权理论的必然要求。

在市场经济国家,公司和民族经济的命运主宰者不是商业领袖抑或政治精英,而是广大消费者。在一定程度上,可以说消费决定生产,消费需求领跑着生产供给,消费者的购买力在拉动着经济增长。看看我们身边的产品市场(如汽车市场、房地产市场)乃至于服务市场(如电信市场),概莫例外。

其四,强化公司对消费者的社会责任是向弱者倾斜原则的现代法治文明的重要标志。

消费者的弱势地位源于消费者与经营者在信息占有方面的不对称、在经济实力方面的不对等。看似矛盾的一个问题是,消费者总体强大、但个体弱小。申言之,就某一特定产品或者服务市场的特定商家和广大消费者而言,广大消费者的总体经济实力之合要大于任何一个商家,否则商家也不会进入该市场;但由于集体行动中的高额成本(如高额的组织费用、维权意识和维权智慧的差异性、搭便车的心理等),决定了某一特定消费者的经济实力永远弱于某一特定商家。即使某一消费者的经济实力强于某一商家,但由于商家对其提供的产品或者服务的信息占有数量和质量远远优于消费者,消费者的谈判能力仍逊于商家。易言之,百万富翁的消费者虽然在经济实力上与商家处于势均力敌的平等地位,但由于信息占有的不对称仍摆脱不了弱者地位。

导致消费者沦为弱者的另外一个因素是公司经营成本的外部化问题。“羊毛出在羊身上”。公司可以从容不迫地委托律师与消费者展开马拉松式的诉讼。不管商家胜诉还是败诉,商家总有办法将律师费和其他诉讼费用计入经营成本,最终转嫁给广大消费者。一方面,消费者维权成本过高,而商家违法成本过低;另一方面,随着政府依法行政进程的加快,一些奸商误以为依法行政的政府是“豆腐政府”,软弱可欺。于是乎,欺诈起消费者来更是有恃无恐。

其五,强调公司对消费者的社会责任,有助推进我国的商业文化建设,有助于培育良好的社会诚信环境,有助于构建和谐的消费环境,有助于推动经济的可持续发展以及社会的全面进步。

从我国总体情况看,消费者与商家之间仍然存在着经济实力、信息占有和缔约能力的不对称,消费者的弱势地位尚未从根本上扭转。企业的社会信用体系尚不健全,商家的失信制裁成本较低。近年来,侵权事件不断,并呈扩大趋势。这种现象的存在严重打击了消费者的消费信心,致使不少消费者持币待购,制约了不少产业的可持续健康发展。强调公司对消费者的社会责任,不仅是在微观的市场活动中弘扬经济民主、社会和谐精神,而且是在宏观层面上降低全社会的交易成本,实现多方利益共赢。强调公司对消费者的社会责任是落实以人为本的科学发展观的需要,是构建社会主义和谐社会、建设小康社会的需要,是刺激消费需求、拉动经济增长的重要手段,是整顿与规范市场经济秩序的重要内容。打造和谐消费环境,必须强化公司的社会责任。

 

三、鼓励公司自觉出台尊重消费者权益的社会责任政策

 

为彰显自己善待消费者的诚意,各类产业的公司应当制定并公布充分尊重消费者利益的、覆盖产品开发、质量控制、广告策略、定价策略、售后服务、受理投诉等各个环节的、综合性的、诚信的《消费者政策》。

应当鼓励公司推行产品设计的个性化政策。如在产品设计及用材标准方面,充分尊重消费者的自由选择,满足年龄、性别、职业、审美需求等各个方面各有千秋的消费者量身订作的个性化要求。某电冰箱生产商虚心征求朝鲜族消费者意见,开发出了泡菜冰箱,颇受欢迎。一些房地产开发商针对不同的消费者人群,设定了电脑间、三代居等个性化商品房。

应当鼓励公司推行产品质量控制的严格化和产品的安全性。企业的产品质量标准应当高于、至少不低于国家标准或者行业标准。有些食品公司的经营者不敢食用自己生产的食品,值得深思。诚信、自信的公司高管应当信任自己产品的安全度,放心大胆地使用自己的商品或者服务。这样,广大消费者才会敢于购买其产品或者服务。

应当鼓励公司推行定价策略的公平化,自觉反对暴利政策。暴利政策只能图利于一时,而不能长命百岁。例如,在商品房价格泡沫高涨的时候,有社会责任感的房地产开发商应当自觉奉行合理的利润政策。这样,既能扩大消费者人群,又能细水长流,稳健持久。近年来余凌罡等人自发组织的住房合作社就从一个侧面说明了房地产市场价格的虚高现象。

    应当鼓励公司推行真正精明的广告策略。广告策略应当恪守量力而行、适度承诺的基本方针。根据《合同法》的规定,商业广告并不永远只是要约邀请。稍有不慎,神乎其神的商业广告有可能就转化为对广告发布者具有法律拘束力的要约。可见,“吹牛”也要上“税”。一些母公司为了帮助子公司招揽业务,经常以母公司(集团公司)的名义发布商业广告,但真正履行广告项下业务的经济实体则是名不见经传、产品质量平庸乃至低劣的子公司。且不论此种广告是否对每公司具有拘束力,只需指出一点:通过“质押”母公司的商业信誉而开拓子公司业务的结果是,母公司有可能惹火烧身。因为,不仅最为当事人的子公司难逃失信制裁,就是母公司乃至于公司家族之内的其他姊妹公司都有可能因此而饱偿信誉株连的恶果。信誉质押的风险远非动产质押或者权利质押的风险所能比拟。前一质押的风险有可能形成对整个公司集团品牌和市场份额的毁灭性打击,这种灭顶之灾恰恰容易被公司集团内的高管始料不及,而后一质押的风险则是质押人能够事先预见和控制的。

应当鼓励公司推行真实、准确、完整、及时、易解、易得的信息披露政策。商业广告的最大问题是报喜不报忧。诚信的公司应当把对消费者有利、有害的消费信息同时提供给消费者。例如,现实生活中的“绿色家装材料”的宣传铺天盖地。许多消费者误以为只要购买了绿色家装材料就不会出现市内空气污染。但实际上,不少消费者购买的“绿色家装材料”之后就出现了市内空气污染。为何“绿色家装材料”出现了市内空气污染?原来,“绿色家装材料”中的“绿色”并不是“零污染”、“无污染”,而是有污染,只不过单项材料的污染程度在国家环保标准允许的范围之内。多项“绿色家装材料”加在一起就有可能超出了“绿色”的范畴,进入“污染”的行列。如果生产商如实相告,消费者当然可以在购买决策之前作出贤明的决策。再比如,一些保健品生产商往往对保健品的副作用避而不谈,也误导了不少消费者。

应当鼓励公司推行售后服务的人性化政策。公司应当设立24小时消费者免费咨询、投诉和维修电话。实践中,一些公司的售后服务电话线路紧缺,消费者无法畅通地拨打售后服务电话。一些公司的自动值班电话拨打以后,消费者就像进入迷宫一样,一会被告知按“1”键,一会被告知按“2”键、“3”键、“4”键等。消费者好不容易按知识的路线跑到头,却发现“线路正忙,请稍后再拨”。几个回合下来,时间和热情消耗殆尽,依然找不到公司的售后服务人员。因此,消费者在购物之时能否顺畅地拨通商家的售后服务电话是衡量这家公司的售后服务承诺是否“吹牛”的试金石。

应当鼓励各类产业的公司积极推行自愿的缺陷产品召回政策、无理由退货政策(包括退房政策)和先行赔付政策。不少产业的公司都感受到了消费者持币代购的压力。消费者持币代购的原因之一就是退货难。实践中,消费者如果没有正当退货理由固然退不了货,即使有正当退货理由也无法轻松退货,除非经历几场刀光剑影的诉讼大战。这一现象不仅提高了消费者的购物成本,压抑了消费者的购物欲望,而且不利于增强公司的营销魅力和竞争力。因此,应当鼓励各类公司无理由退货政策(包括退房政策)和先行赔付政策。这是公司对自己产品具有高度自信的自然流露,也是培养消费者对自己产品忠诚度的营销技巧。截至目前为止,笔者还没有发现一家公司因为积极推行无理由退货政策和先行赔付政策而关门破产。相反,一些公司的经营业绩因为此类政策的推行而如日中天。素以“先行赔付”闻名的居然之家就是一个积极案例。

应当鼓励公司摒弃嫌贫爱富的经营理念。公司应当自觉考虑不同收入阶层的消费者,尤其是低收入消费者的消费需求和经济负担能力。例如,开发商应当在商品房价位和户型方面考虑到低收入阶层。有良知的开发商既要为富人盖房,也要为穷人盖房。

应当鼓励公司自觉尊重消费者的选择权。鼓励房地产开发商承诺自费给业主复测商品房面积,但允许业主自由选择复测机构。开发商不应为消费者包办指定律师、保险公司或者按揭银行。

应当鼓励公司自觉告别霸王合同,实现格式合同的公平化。近年来,中国消费者协会开展了对电信、保险、银行、汽车等领域的格式合同点评工作。不少被点评的公司,尤其是竞争程度比较充分的产业,能够本着有则改之、无则加勉的精神,见贤思齐,自觉删除了霸王条款。但仍有一些公司尤其是垄断程度很高的公司我行我素,一意孤行。这种错误做法不利于树立公司的诚信品牌,不利于公司的可持续健康发展。有长远眼光的公司应当主动追求卓越,自觉告别霸王合同。建议商业银行不对消费者提前还贷的行为征收违约金,建议商业银行不对小额存款消费者征收帐户管理费。建议电信公司主动退还消费者的电信卡余额。建议高速公路经营者自觉遵守消费者权益保护法,尊重司机的消费者权利。建议航空公司从确保航空安全的角度出发,及时停飞应当退役的飞机。

应当鼓励公司自觉尊重消费者的隐私权。隐私权(right to privacy)是消费者享有的禁止他人未经本人同意擅自公开或者窥探自己的私人信息、私人活动和私人空间的权利。顾名思义,隐私权是维护隐私的权利,其核心内容是对自己的隐私依照自己的意志进行支配。隐私权的客体(隐私)可概括为三类:(1)私人信息。如消费者的姓名、性别、年龄、学历、收入状况、婚姻史、恋爱史、健康数据、遗传代码、日记、电话号码、雇主、宗教信仰等。(2)私人活动。(3)私人空间(既包括住所等现实空间,也包括电子邮件信箱等虚拟空间。隐私权是人格权。隐私权的内容主要关系到权利人的精神利益,而非财产利益。隐私权是绝对权。任何人相对于他人的隐私权而言都是义务人,都负有不得侵害的消极义务。隐私权是支配权。权利人有权决定是否公开自己的隐私,公开何种隐私,何时公开,在多大程度上公开,在何种范围内公开,以何种方式公开。隐私权包括隐私隐瞒权、隐私利用权、隐私支配权、隐私信息编辑权和隐私维护权等五大权能。现实生活中,有意无意地侵害消费者隐私权的公司经营行为时有发生。一些公司未经消费者同意擅自将其信息转售他人牟利。聪明的公司,尤其是那些掌握消费者核心隐私、或者有可能接触消费者核心隐私的公司应当自觉尊重消费者隐私,并推出态度鲜明、措施得力的消费者隐私尊重政策。

应当鼓励公司推行免费的高质量的消费知识教育。鼓励公司举办具有自身特色、面向自己衣食父母的消费教育学校,提供消费者贤明的必备知识。这对扭转消费者在信息占有方面的劣势地位具有积极作用。当然,消费者自身的素质教育也很重要。消费者应当努力成为文明、诚信、理性的消费者。

公司的社会责任政策的内容内涵丰富,外延广阔。公司应当根据自己的经营理念和经济实力自我加压,自觉贯彻。当然,每一个产业都有自身的特点,不同产业的消费者政策应当具有本行业的特色。例如,房地产开发公司的最佳消费者政策应当包括但不限于:(1)开发商的高管尤其是老总带头居住自己开发的商品房。我国当前房地产市场的怪现象,开发商老总基本上不居住自己开发的商品房。笔者长期百思不得其解,只是在仲裁某开发商高管与另一开发商的商品房买卖纠纷案件时,才被告知:开发商老总不敢住自己开发的房子,不是担心质量问题,而是担心入住后同一小区的广大业主们会经常前来叩门维权。(2)开发商应当抛弃一次性的短命项目公司。一些房地产开发商为了控制自己的投资风险,经常设立若干项目公司。一旦小区建成,项目公司久土崩瓦解。原班人马就改头换面注册另一家项目公司开发另一小区的商品房。一次性公司、“快餐”公司符合房地产开发商的营利最大化目标,但无疑加剧了消费者的交易风险:一旦业主居住的房屋在项目公司注销登记以后发现了潜在的质量瑕疵或者权利瑕疵,不仅原来的项目公司寿终正寝,项目公司的股东也往往以自己是有限责任股东为由逃避责任。(3)鼓励开发商主动销售现房,彻底告别销售期房的历史。期房销售乃万恶之源。消费者购买现房时,对于房屋的优缺点看得见摸得着,被欺诈的可能性有望大大降低。当然,销售现房对开发商的经济实力和经营理念都是极限的挑战。(4)开发商应当自觉控制房地产利润率,实现定价合理化,避免竭泽而渔。上述消费者政策不仅是经济实力的比拼,更是诚信度和自信心的展示。而公司经营者的诚信经营理念则是出台并遵守上述消费者政策的前提。

对于公司的社会责任表现,消费者不仅要听其言、察其色,更要观其行。仅有良好的社会责任政策是不够的。公司应当推出一套切实有效的措施确保自己承诺的社会责任政策落到实处。公司社会责任的细节管理永无止境。一方面要加强对公司从业人员的商法与商业伦理教育,提升从业人员的业务和伦理水准;另一方面,要强调公司社会责任政策的可操作性与可诉性,充分发挥广大消费者的监督作用。

 

四、尊重消费者权利是完善公司治理的重要内容

 

《公司法》应当调整董事只对股东利益负责的传统态度,授权董事在作出公司经营决策时适当考虑消费者利益。公司应当把增进消费者利益视为公司的经营目标和行为指南之一,而非赚钱的手段。当消费者利益与股东利益发生冲突时,公司应当尽力兼顾二者利益;如果二者实在无法兼顾,消费者利益应当优先考虑。对于保险公司、银行等诚信度要求很高的产业而言,尤为如此。例如,当被保险人、受益人的利益与保险公司股东的利益发生冲突时,股东利益应当礼让被保险人、受益人的利益。

我国目前上市公司已经建立独立董事制度。独立董事不仅要代表和维护中小股东的利益,也要维护和捍卫广大消费者的利益。笔者认为,独立董事应包括消费者代表。要鼓励与保护消费者代表步入公司决策层。消费者董事享有全方位的知情权,有权与股东董事、职工董事一道就公司的经营战略、投资计划、商品房开发、商品质量检验等重大问题参与决策,有权对涉及消费者切身利益的问题行使否决权。

消费者董事必须来自消费者,由消费者所选,并为消费者服务,不能为侵害消费者权益的开发商收买,不能与制假卖假的开发商同流合污、狼狈为奸、助纣为虐。因此,消费者董事应当具有很高的素质,既要有德,始终不渝地把消费者利益的维护放在自己的心坎上;还要有能,通晓公司的经营管理,熟悉商品房的有关知识、尤其是特定商品房对消费者切身利益的影响,做到耳聪目明,更有效率地在产品和服务投入市场之前为广大消费者站好岗、放好哨。

为确保消费者董事的廉洁与效率,立法中还要规定消费者董事对广大消费者的定期社会报告义务,这种报告要在新闻媒介上公开。消费者董事的角色定位应当准确。消费者董事既要担任好公司的顾问,又要担任好公司的监督者。消费者董事作为广大消费者的受托人,对广大消费者(受益人)负有诚信义务。

 

五、市场有眼睛,法律有牙齿:一流的经营者应当正确区分法律决策与商业决策

 

不少公司在输掉官司之后,后悔不迭。也有些公司在赢了官司后会产生了新的烦恼,丝毫高兴不起来:“我对消费者的公司已经胜诉了,其他广大消费者为何不购买我的商品和服务呢”?

此类公司的管理层虽对中国传统文化中的“成王败寇”思想有一些粗浅认识,但对竞争程度日益加剧的市场营销策略缺乏洞察力,对于现代消费者的心理需求和偏好缺乏更是无知。企业不忠诚于消费者,消费者也不会忠诚于企业。满面春风善待消费者的企业走到哪个产业领域都会受到消费者的青睐。而横眉冷对消费者的企业进入哪个产业领域,消费者都会退避三舍。大多数消费者对于“货软人不软”的商家尤其是状告消费者胜诉的商家往往退避三舍尤恐不及,岂敢购买其商品或者服务?因此,公司赢了官司,输了市场均在情理之中。

在一定意义上可以说,在经营者与消费者对簿公堂的情况下,如果消费者胜诉了,经营者当然输了;即使消费者败诉了,经营者实际上也输了。公司高管或曰:胜亦忧,败亦忧。然则何时而乐也?

笔者答曰:待到公司高管能够审时度势地正确区分法律决策与商业决策、并忠诚地致力于谋求利益多赢的公司经营方略时!一流的经营者应当审时度势地正确区分法律决策与商业决策,具有妥善、平稳处理公关危机的经营艺术。汉语中的“舍得”二字意蕴丰富,值得企业高管认真学习。只有舍弃一些眼前的细微利益,才能得到长远的根本利益。吃小亏、取大利,何乐而不为?构建和谐的消费环境又有何愁?!公司高管果真这么想,坏事也许就能变成好事。

 

六、商人协会(行业协会)在保护消费者权益方面的作用

 

随着市场经济的发展和政府职能的转变,商人协会(行业协会)的自我监督、自我管理、自我约束、自我服务、自我保护、自我教育的职能将愈来愈重要。但是,行业协会必须角色定位准确,而不应盲目抄袭政府部门的行政职权和工作方式。为了避免全行业的诚信株连,维护本行业的商业利益,行业协会应当随时整肃家门,加强行业自律。行业协会要围绕构建双赢和谐消费环境的主旋律,倡导与组织本行业的会员企业自觉服务、服从于维护消费者利益的根本要求,既要鼓励先进,也要鞭策落后;既要强调本行业的自我保护,也要加强严格自律。自律也是保护。鼓励各个行业协会通过制定和实施《社会责任行为守则》和自律规章,规范本行业的竞争秩序,预防和制止不正当竞争行为,制裁损害消费者权利的行为。自律规章和行业承诺的自律水准应当高于法律,至少不应当低于法律;否则就失去了自律的意义。

当前,尤其要警惕某些行业协会打着与“国际惯例”接轨的幌子,出台某些美其名曰“国际惯例”的行业措施,保护本行业的眼前、短期的蝇头小利,欺诈广大消费者。。无论是中国旅游饭店行业协会最近制定的《中国旅游饭店行业规范》中规定的“饭店可以谢绝顾客自带酒水”,还是银行业针对买房消费者提前向银行还贷的“违约”行为征收“罚金”或“违约金”的做法,抑或对低于某一金额以下存款客户收取账户管理费的做法,都被冠以“国际惯例”的美名。国际惯例也要打假。

笔者认为,行业协会推出的“国际惯例”要在中国行得通,必须满足以下四个条件:(1)该做法确实为大多数市场经济国家所普遍采用,而非某一两个国家的某一行业采用的个别习惯,更非某行业中的个别商家的习惯;(2)该做法必须符合中国的国情,尤其是中国的经济发展水平、中国的消费习惯与文化传统。中国消费者习惯使用现金结算,“五一”、“十一”黄金周期间更是消费者急需银行业务的时候,而某些银行按照“国际惯例”休假,岂非赶跑了客户,也给储户带来了麻烦?(3)该做法必须符合中国的法律规定,与中国法律抵触的“国际惯例”一概无效。例如,《商业银行法》规定了存款有息的强行性法律原则,某些商业银行推出的对小额存款不但不付息,还要收账户管理费的做法就明显违反了《商业银行法》的这一规定;(4)该做法既要遵守中国的法律规定,也要遵守商业伦理的要求。虽然貌似合法、但违反商业伦理的行业做法,不仅会招致消费者的反弹,而且也会招致广大诚实商家的不满,最终行之不远。广大消费者与商家对《中国旅游饭店行业规范》中“饭店可以谢绝顾客自带酒水”的条款之所以批评之声不绝于耳,原因恰恰在于此。

 

七、消费者协会在强化公司社会责任方面大有可为

 

消费者协会作为《消费者权益保护法》第31条明确规定的法定社团法人,具有两大职能:一是监督商品或者服务;二是维护消费者权利。但这两项职能是统一的。监督职能的目的在于消费者维权,而消费者维权也离不开监督职能。各级消费者协会要紧紧围绕科学消费的主旋律,进一步做好消费指导工作和纠纷调解工作。

就消费指导而言,消费者协会应当进一步规范和加强商品比较试验、消费调查、消费警示等消费指导工作,为消费者用钞票投票,提供决策依据。各级消费者组织和行业协会应当携手组织公司制定科学的公司社会责任指标评价体系,建立完善的公司社会信用评级制度,帮助消费者行使知情权和购物选择权。鉴于事先维权具有预防消费纠纷的积极效果,消费者组织应当像重视事后维权那样,甚至比事后维权更重要的认识高度上,加大消费者教育的工作力度。

就投诉工作而言,消费者协会要进一步提高调解的成功率,争取早立案、早调解、快结案,尽量避免调而未解、久调不解的情况。还要鼓励商人协会(行业协会)与消费者协会开展对等谈判,争取在立法和司法条件尚不成熟的情况下,早日建立特定行业的技术标准、价格标准和纠纷解决机制,从而推动消费者权益保护活动的健康发展。

鉴于消费者协会在维护消费者权利、拉动市场内需、维护社会稳定方面的重要职责,建议国家进一步加大对各级消费者协会的财政资金支持力度,进一步增加各级消费者协会的消费指导和投诉调解编制和人员,早日取消来自企业的捐款资助,进一步增强消费者协会的公正性。作为法定机构,消费者组织必须具有法定的权力、法定预算、法定编制。由于消费者组织的性质是NPO(非营利组织)、NGO(非政府组织),因此,消费者组织享有的权力不是行政权,也不是普通的民事权利,而是社会权力(Social Power)社会权力乃公权力与私权的渗透的产物。   

消费者协会的法定职能急需进一步扩充,而不得削弱。认为“消费者协会无权对商品进行比较试验”的观点是错误的。曾有商家三家公司诉中消协侵害名誉权并败诉,再次说明中消协有权对商品进行比较试验。

首先,根据《消费者权益保护法》规定,消协的一项法定职责是“对商品和服务进行社会监督、保护消费者合法权益”。消协监督商品的手段很多,但对商品进行比较试验则是消协行使社会监督权的重要手段之一。对于高科技含量比较高的商品,一般消费者很难亲自进行低成本、高效率的比较试验。“比较试验”四字虽未写入《消费者权益保护法》,也是社会监督权的应有之义。美国、澳大利亚等市场经济发达国家的消费者组织也往往具有比较试验的监督手段。有些消费者组织还斥巨资购买价值高昂的高档汽车进行撞击性试验。

另外,消协毕竟是一个民间团体,而非行政机关。因此,消协可以为了保护消费者利益的需要,实施法律中的强制性法律规定和公序良俗原则不禁止的行为。换句话说,消协保护消费者合法权益的行为只要属于其章程或法人执照载明的权利能力和行为能力的范围,而且不违反法律的强制性规定和公序良俗原则,不侵害他人的权利,就具有合法性,无需法律的明确授权,无需遵守行政机关应当遵守的主体法定、职权法定的要求。

当然,消协进行比较试验时也应恪守诚实信用原则和公平原则,遵守国家有关消费品比较试验的程序要求。如果消协开展比较试验的全过程遵循了上述原则和程序性要求,委托的比较试验机构具有合法资质,而且一视同仁地对被比较试验的商家提供了质询或申辩的机会,则消协进行比较试验的行为具有合法性。被比较试验的商家如果不服比较试验的结果,可以及时在消协指定的期限内就试验结果的科学性和真实性提出质疑。当然,商家也可放弃这一权利的行使,但要承受不及时行使权利的不利后果。公证虽可增强比较试验的公信力,但并非比较试验必经的法定程序。

 

八、跨国公司对消费者的社会责任

 

(一)跨国公司诚信危机问题的严重性

 

据《东方早报》2005年6月27日的报道称,深圳市质量技术监督局执法人员现场查实,一个没有卫生许可证的作坊,供应着哈根达斯在深圳全部5家品牌经营店的货源。6月7日,宁波海曙区鼓楼工商所日前以产品涉嫌虚假宣传为由,已对国际著名日化企业宝洁公司旗下的四种品牌立案调查。5月25日雀巢“金牌成长3+”奶粉碘含量超标被曝光。3月15日肯德基的“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分。3月7日江西消费者状告SK-II的产品存在质量问题。亨氏3月5日发现“苏丹红一号”成分。这一连串的问题归结起来就是跨国公司品牌的诚信危机,而诚信危机的核心在于公司对消费者社会责任的缺失。

任何一件跨国公司的丑闻曝光都会在跨国公司的黑名单上多了一笔。一旦某一家跨国公司的品牌出现瑕疵,该公司日后生产的产品营销都与遭遇消费者的顽强抵抗;该公司所在的产业也会受到消费者的合理怀疑,进而在消费者怀疑的目光下,出现市场萎缩;更重要的是,整体的跨国公司形象也会一落千丈。实际上,与20年之前相比,许多跨国公司的品牌和诚信度已经大幅贬损。

 

(二)跨国公司诚信危机问题的产生根源

 

跨国公司进入中国市场遭遇的消费者公关危机并非偶然。

从跨国公司的经营理念看,一些不诚信的跨国公司低估了中国的消费者,低估了中国的消费者权益保护水准。一些跨国公司错误地假定,中国的消费者是二等消费者,中国的消费市场是二等市场。虽然中国还是发展中国家,但随着信息技术的发达和国际交通工具的便捷,中国消费者越来越追求科学消费、完美消费、精品消费、多元消费,中国消费者的维权意识、维权知识和维权艺术也与日俱增,在合法权益受到侵害后甘于忍气吞声的消费者越来越少了。中国消费者已经成为与世界消费者包括发达国家消费者比肩而坐的一等消费者。中国13亿消费者在世界排名人数第一,中国的消费市场也是一流大市场。一些跨国公司故意把一些技术更新换代较低的产品输入中国市场,美其名曰:此类产品技术成熟,中国消费者售后服务有保障。其实,中国消费者完全有能力在跨国公司提供的多元化产品种中作出理智的选择。究竟是选用最新产品抑或成熟的老产品,消费者享有自主选择权。

还有些跨国公司错误地认为,中国的消费者权益保护水准较低,跨国公司就可以降低商品或服务的质量标准。其实,认真对照以下中国《消费者权益保护法》、《产品质量法》和《合同法》与其他市场经济国家的相关法律,中国对消费者的法律保护水准并不低。

从我国自身的跨国公司政策上看,长期以来片面强调优化吸引外资的法律环境,而对优化消费法律环境往往语焉不详,在实践中也往往是注重吸引外资、鼓励外资,而对外资的社会责任尤其是对消费者的社会责任重视不够。

当然,从消费者的角度看,不成熟的消费心理尤其是盲目偏好洋品牌的心理也在一定程度上助长了某些跨国公司对消费者社会责任的淡漠。人们对轻而易举得到的东西往往不去珍惜。一些跨国公司也是这样思考消费者问题的。

 

(三)不容忽视的品牌溢价因素

 

在崇尚洋品牌的消费心理作用下,在两种产品或者服务的质量相同的情况下,即使跨国公司的产品价格高出同类的国产品牌,不少中国消费者宁可选择跨国公司,并愿意支付更高的溢价。此种溢价凝聚着广大消费者对跨国公司的品牌信任,即脱了广大消费者对跨国公司社会责任的美好期待。如果跨国公司拿了消费者支付的品牌溢价和信任成本,却不履行自己对消费者的社会责任,只能使中国消费者产生一种上当受骗的感觉。

 

(四)问题的解决方案

 

解铃还要系铃人。为避免问题跨国公司自身、问题公司所在产业乃至于整个跨国公司遭受诚信株连扩大化的负面影响,跨国公司管理层应当面壁思过,日省自身:为消费者谋而不忠乎?经济的全球化带来国际消费者保护的全球化。建议跨国公司在中国积极推行国际先进的消费者保护政策。跨国公司不仅应当学会守法经营,而且应当学会诚信经营。对于国内竞争同行中的正反案例,跨国公司应当见贤思齐,择善而从,切忌自甘堕落。

只有真正本土化,融入本地文化主流,跨国公司才能在中国市场立足和发展。建议跨国公司认真学习中国的传统商业伦理,尤其是儒家文化和佛教文化。跨国公司本土化不等于雇佣中国雇员。实际上,许多跨国公司的中国雇员并不了解中国的法律、文化和伦理道德。实际上,一些跨国公司在中国市场中的公关危机恰恰是由于中国雇员的行为所导致的。

态度决定一切。不少跨国公司都会遇到消费者的信任危机。出现信任危机之后,跨国公司的态度和措施,直接关系到公司的命运。面对突如其来的消费者公关危机,聪明的跨国公司应当及时应对,学会善用“诚信”二字,把坏事变成好事。越拖越被动。

作为跨国公司的东道主,我们应当进一步完善外商投资政策,既强调对外商投资的鼓励和服务,又要强调对跨国公司社会责任的落实和监督。吸引外资既要重视数量,也要重视质量。不善待消费者甚至欺诈中国消费者的跨国公司越少越好。唯有如此,才能大浪淘沙,才能让那些诚信经营的跨国公司和国内公司脱颖而出。

作为跨国公司交易伙伴的消费者在承人之信、纳人之财(购买溢价)的跨国公司出现公司社会责任危机时,也应更加成熟起来,不管是洋品牌还是本国货,都一视同仁。在竞争压力目前,聪明的跨国公司知道如何重新赢得消费者的信赖。

至于内资公司,包括国家参股、控股的公司以及纯粹民间投资设立的公司,都应自觉履行对消费者的社会责任,兹不赘述。

【相关信息】
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