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论做理性消费者的必要性
发布时间:2007-07-09 10:16:10 来源: 浙江消费维权网 【字体:    
作者:陆介雄,浙江工商大学法学院教授,浙江省消费者权益保护委员会法律专业委员会委员。



【内容摘要】文章着重从满足消费者自身需要、社会生产的可持续发展、自然资源的可持续利用、构建和谐社会的角度,对做理性消费者的必要性做了论述。尤其对消费者与经营者经济利益的对立、冲突,并且有相辅相成、相互依存、缺一不可的关系,对消费者与消费者的关系进行了阐述,提出了作者自己的观点。
【关键词】消费者理性必要性

浙江省工商行政管理局、浙江省消费者权益保护委员会最近发布的《新消费宣言》大力提倡开展“新消费运动”,提出:“我们倡议社会各界都参与进来,宣传高尚的消费理念,弘扬先进的消费文化,引导人们将消费和科学发展、和谐构建结合起来,推动消费革命,确立理性、文明的消费理念。”笔者认为,该宣言的实质,就是倡导消费者应当做一个理性的消费者。什么是理性的消费者?理性,依《现代汉语词典》的解释,是指“从理智上控制行为的能力”中国社会科学院语言研究所词典编辑室编:《现代汉语词典》(第五版),第836页。。笔者认为,理性消费者,应当是指能够理智地消费的消费者,申言之,是指具有正确的消费观念并在正确的消费观念指导下消费的消费者。本文仅就为什么要做理性的消费者,即做理性的消费者的必要性进行一些探讨。笔者认为,这一问题主要可以从以下几个方面来认识:
一、做理性的消费者是满足消费者本身消费的需要
对此我们不能仅仅从一般意义上来加以认识,而应当将其提高到人到生存权的高度来认识。众所周知,人权的首要权利是人的生存权,而满足人的生存需要就必须要有最起码的“衣食住行”的生存条件,就会发生这些方面的消费活动。当然,随着社会的发展,人们对生存条件的要求不断提高,其消费水平也不断提高。人们对其“发展权”也越来越重视。需要接受各方面的教育和培训,需要满足其愉悦精神、陶冶情操的精神层次的发展需求。所以,从一定意义上来说,满足消费者本身消费的需要,对保障人的生存权乃至发展权具有重要意义。不能等闲视之。
一般消费者满足本身消费的需要,通常都是在本身的经济条件能够承受的范围内,按照本身的实际需要来进行消费。一般消费者除数额巨大的消费如住房等贵重消费品的购买较为慎重外,通常情况下是在具体的消费环境下所进行的消费,往往会受当时消费环境的影响而消费,就可能出现非理智消费的情况,最为典型的就是在从众心理甚至盲目攀比心理驱使下的消费。当然,有时数额巨大的消费也有受消费环境的影响会发生非理智消费的情况。例如,某一单位的年轻人盛行购买大套住房,有的年轻人不顾其家庭经济条件和个人收入如何,也购买大套住房,结果陷入勒紧裤腰带充当“房奴”,除了还贷什么也不敢消费的境地。再例如,家长由于周围的儿童都学钢琴,不顾家庭条件和子女的兴趣,不惜举债购买价格不菲的钢琴,花价格不菲的学费强迫自己的子女进培训班学钢琴,结果子女没有兴趣学业无成,而狭小的住房摆放着形同摆设的钢琴更加拥挤。
一个理性的消费者最了解本身的消费需要,以及自己经济条件能够承受何种消费。即使在其为了发展而有所追求时,他(她)也会在消费上抑止某方面的消费而强化某方面的消费,从而做出适当的消费选择。而不至于发生年轻人中有一定普遍意义的“月光族”现象,更不至于发生“粉丝疯狂追星,老父客死香港”之类的极端不理智的消费悲剧。
从一定意义上说,做理性消费者以满足消费者本身消费的需要,符合“科学发展观”的“以人为本”的核心理念,也是社会和谐中一个虽然很小但意义重大而值得重视的问题。
二、做理性的消费者是社会生产可持续发展的需要
理性的消费者是社会生产可持续发展必不可少的条件。这一问题需要从消费与生产的关系、消费者与经营者的关系这两个方面来理解。
消费与生产,相辅相成,相互影响,相互促进。犹如一块金币的两面,相互依存,缺一不可。消费以生产为基础并且可以引导、促进生产;生产可以满足消费的需要,但其决不是被动、消极的满足,同样也可以引导和促进消费。当然,理性的消费与理性的生产,也是相互影响,相辅相成,相互促进的关系。对社会生产的可持续发展的重要意义不言而喻。
从消费者与生产者的关系来讲,在西方发达国家有消费者主权与经营者主权的争论张严方著:《消费者保护法研究》,法律出版社2003年版,第18、19页。,消费者主权学说认为,“消费者在决定某个经济体系所经营商品的种类和数量上起着支配和主导作用”,“即经营者必须服从消费者的‘指令’,按照消费者的意志和偏好决定经营什么、经营多少以及如何经营”。而经营者主权学说,则主张“经营者在市场营运中起主导和支配作用,即他们可以自行设计和制造产品,并控制生产的数量和产品的销售价格”。张严方博士认为,“上述两种对立的‘主权论’都有其合理的内容,都是对市场经济中社会化大生产某些特点的反映,但是他们又都是对客观经济运行某些静态侧面的反映,都未能动态地和深入全面考察经济运行的整个过程——这也是两者相互纷争而又无法驳倒对方的原因所在。”并认为,“主权”是“相对地存在于特定时期的具体消费市场或具体行业,不存在绝对的超时空的‘主权’。”张严方著:《消费者保护法研究》,法律出版社2003年版,第20、23页。限于本文的主旨所在,我们不能花费篇幅对此作详细的讨论。我们认为,消费者主权尽管目前“在很大程度上仍是一个理论原则或口号”,但从市场经营的目的是满足人的需要的角度,从现代市场经济条件下消费者的弱势地位更容易受到损害,而事实上消费者受到损害的情况层出不穷的角度,这一理论原则仍具有不可低估的理论意义和实践意义。
通常,在论述消费者与经营者的关系上,都看到了其利益的对立、冲突的一面,不可否认,这对于认识消费者在利益冲突中处于弱势地位而需要着力保护消费者权益,具有特别重要意义。但同时也应当看到消费者与经营者在推进社会生产可持续发展中相一致的一面。我们认为,理性消费者的理性消费,才能真正反映消费者的不同消费需求,反映消费者之间客观存在的消费差距。才能通过市场向经营者提供真实的信息,引导和促进社会生产的持续发展。反之,非理性消费者的非理性消费,向经营者提供的是虚假的、一时的消费需求信息,一旦这种不成熟的、一轰而上式的消费潮流一过,就会造成相关产品的大量积压或者大量服务设施的闲置,造成相关的经营者的经营活动难以为续。当然,也会造成社会资源的浪费。
消费差距的合理性是政府调控市场经济的一个重要目标,其实质是解决社会分配不公的问题。这是提高大众消费尤其是不发达地区农村的消费,促进社会生产的可持续发展、增进社会和谐,具有极其重要的意义。必须引起国家、政府、社会的高度重视。
但是,理性消费者的理性消费并不意味着排斥高档消费品、奢侈品的消费,消费者在其经济条件能够承受的情况下,并非仅仅为了夸富、炫富的高档消费品、奢侈品的消费,甚至低收入消费者在其经济条件能够承受范围内偶尔进行的高档消费品、奢侈品的消费,同样有其合理性,对于增强对生活的追求和信心,追求自己的劳动技能、能力和竞争力,都有其积极的一面。所以,理性的高档消费品、奢侈品的消费,同样能够真实的反映社会多方面的需求,同样能够促进社会生产的可持续发展。曾几何时,电视机、洗衣机、轿车进入家庭仅仅只是国人的梦想,而现在已经成为多少家庭的现实。再举一例,我国消费税税目税率表的修改,将护肤护发品予以剔除,不再征收消费税。可见,高档消费品、奢侈品的消费,有其时间上的相对性,随着社会经济的发展,过去的高档消费品、奢侈品的消费,逐渐变成后来的一般消费品,这恐怕也是一个规律吧!我们经常说,要寻找新的经济增长点,那就必须寻找新的消费增长点。这对于社会生产的可持续发展的意义显而易见。
三、做理性消费者是自然资源可持续利用的需要
自然资源,是指能够被人们所利用作为生产资料和生活资料的自然要素,包括土地资源、水资源、生物资源、矿藏资源等。恩格斯指出:“政治经济学家说:劳动是一切财富的源泉。其实劳动与自然界一起才是一切财富的源泉,自然界为劳动提供材料,劳动把材料变成财富。”《马克思恩格斯全集》第20卷,人民出版社1971年版,第509页。人类的生产消费和生活消费依赖于大自然,一方面从大自然中取得生产消费和生活消费的原材料,另一方面又将生产消费和生活消费中产生的废弃物排放到大自然中。人类对大自然的依赖并不像其他动物那样是被动的依赖,而能够主动地利用和改造大自然。但是,人类的这种主动并不能为所欲为,必须是在尊重自然规律前提下的主动,否则,就会给自然环境造成无法挽回的破坏,而最终危及人类的生存。恩格斯曾经生动地描述了人类活动对自然的破坏导致来自自然的惩罚:美索不达米亚、希腊、小亚细亚等地的居民为了取得耕地而砍光了森林,而他们没有梦想到这些地方今天竟因此成为不毛之地,……阿尔卑斯山南坡的意大利人砍光了在北坡被十分细心保护的松林,结果他们没有预料到把他们区域内的高山畜牧业基地给摧毁了,更没有预料到,竟使山泉在一年中的大部分时间内枯竭了,而在雨季又使更加凶猛的洪水倾泻到平原上。《马克思恩格斯全集》第20卷,人民出版社1971年版,第519页。随着社会的发展,人类越来越深刻地认识到这一问题,联合国世界环境与发展委员会在1987年发表的研究报告《我们共同的未来》中提出了可持续发展思想,可持续发展的核心思想是:“既满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”这些从人类惨痛教训中得出的深刻思想,都已经成为我们党和国家领导人提出的“科学发展观”理论的思想素材。
一个理性的消费者是一个能够正确对待人类与大自然的关系的消费者。我们应当吸取工业发达国家曾经经过的“高生产、高消费、高污染”的教训,提倡节俭、节约的文明生活,反对铺张浪费,“竭泽而渔”式消耗自然资源的消费;提倡倡导绿色消费和循环消费,反对破坏自然环境、自然生态平衡的消费。
我国虽然从绝对数量(总占有量)上说,是一个自然资源大国、强国、富国。但从相对数量(人均占有量)上说,又一个自然资源小国、弱国、穷国。而经济发展,给保护自然环境、自然资源和生态平衡带来的压力也越来越严重。在我们国家提倡人人做理性消费者,不做“端祖宗碗,吃子孙饭”的非理性消费者,做“上对得起留下大好河山的祖宗,下对得起代代生生不息的子孙”的有历史责任感的理性消费者,可以说对于自然资源的可持续利用已成当务之急。
四、做理性消费者是构建和谐社会的需要
综上所述,理性的消费者能够正确对待人与自然的关系、消费与生产的关系。当然对于人与自然的和谐、消费与生产的和谐,具有重要意义。这里我们重点再分析消费者与经营者的和谐、消费者与消费者的和谐问题。
一个理性的消费者应当深知在与经营者在利益上对立、冲突关系中自己所处的地位。在现代市场经济条件下,规模经济的发展,日新月异的新技术运用于生产经营领域,经营者的营销手段的多样化和复杂化,一般消费者无论在经济实力上、有关商品和服务的科技知识的掌握上、获得相关商品和服务的生产经营信息上,都处于劣势地位或者说弱势地位。这种形势就更需要消费者的理性,并充分了解自己的权利和知道如何维护自己的权利,做一个合格的消费者。而目前的现实是,不少消费者即使知道自己的权利被损害,往往在销售者与生产者的相互推诿中,或者经营者令人如堕云雾的解释说明中,被磨光了信心和锐气,最后常常以“自认倒霉”、“就当是付了一次学费”等阿Q心态对待之。在我们国家,正是由于存在千千万万这样不合格的消费者,而“成就”了千千万万个不合格的经营者(当然原因多种多样,这并不是一个唯一的原因,甚至并不是一个最主要的原因)。如果大家都做合格的消费者,必然会约束经营者,给经营者形成巨大的压力,转化为经营者搞好经营管理的强大的内在动力。经营者就会在经营管理上狠下功夫,在正当的市场竞争上狠下功夫,努力节约物化劳动和活劳动的消耗,降低成本、费用、价格,提高商品的质量和技术含量,增加商品的花色品种,对商品或服务作出正确的说明和提示、警示,搞好售后服务。其对于我国市场经济的发展的推动作用当然具有十分重要的积极意义,对于提高我国商品和服务在国际市场的竞争力同样具有不可低估的积极意义。做理性的消费者,当然应当知道消费者的权利边界和正当行使权利的途径,也就不会出现滥用权利或者以不正当的手段来行使权利的情形,如个别消费者带着死苍蝇去餐馆吃面,制造假象索赔。当然,这并不是目前矛盾的主要方面,也只是个别消费者所为,但这样的消费者同样是不合格的消费者,而且是有严重品质缺陷的消费者。如前所述,生产与消费,相辅相成、相互影响、相互促进,相互依存,缺一不可。从宏观角度而言,属于供给与需求的关系,其平衡极其重要。损害了任何一方的利益,挫伤了任何一方的积极性,必将最终损害另一方的利益。所以,从生活消费关系而言,必须强化对消费者的保护,从而实现消费者与经营者关系的和谐。另一方面,如前所述,以理性的消费者约束经营者,对于经营者理性的增强,以实现消费者与经营者关系的和谐,同样具有其积极意义。
消费者与消费者关系的和谐,体现在理性的消费者的消费行为能够真实地反映消费需求,反映消费的合理差距,消费的层次性是任何一个社会都存在的。但是,夸富、炫富的高档消费品、奢侈品的非理性消费,尤其是一些高档消费品、消费场所的经营者对所谓“高端客户”的“恩爱有加”而对所谓“低端客户”持歧视态度,等等,对社会有害无益。对人们尤其是青少年,无论是社会富裕阶层的子女,还是中低收入阶层子女的心理负面影响不可轻视,不利于其精神、身心的健康成长。如前所述,消费差距的不合理拉大,实质是社会分配不公的反映,国家、政府负有采取必要措施在国民收入的二次分配中予以必要的调节。但是,提倡做理性的消费者,无疑对于反映合理的消费差距,实现消费者之间关系的和谐,是十分必要的。当然,同样如前所述,笔者并不是在提倡所谓的“安贫乐道”,并不一概反对中低收入人群在其能够承受的范围内偶尔的高档品、奢侈品消费,而且笔者在前面已阐述了其积极意义。此处不再赘述。
当然,做理性的消费者更是维护消费者自身权益的需要。其理由显而易见,此处也不再赘述。
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