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变革消费观念的社会试验——关于浙江省开展“新消费运动”的调查与透视
发布时间:2009-11-10 11:11:19 来源: 中国消费者报 【字体:    

新消费运动,这个概念在浙江省已红火了两年时间。什么是新消费运动?开展新消费运动取得了哪些效果?21215,中国消费者报社联合浙江省消费者权益保护委员会、清华大学媒介调查实验室,对新消费运动开展两年来的实施效果,在浙江省的杭州、宁波、湖州、绍兴、台州等5个城市进行了调研。调研采用问卷调查与实地走访结合的方式,通过清华大学媒介调查实验室的调查网累计回收上述五市网络问卷2210份,在杭州、湖州、绍兴、台州四市回收纸质调查问卷406份,面访调研对象33人。

  在浙江省兴起的新消费运动,其实质是这个经济大省在跨越“人均CDP3000美元”这一门槛后,努力寻找与之相适应的社会消费观念的自然反应。“我们开展新消费运动,是想营造一种让消费者能自觉遵循科学、合理消费观念的环境和氛围。”浙江省消费者权益保护委员会秘书长徐建明表示,在我国人均GDP2008年首次突破3000美元,当前又力图通过扩大内需,扩大消费以度过经济难关的背景下,新消费运动已经对如何引导消费者树立科学、合理的消费观以实现消费的扩大与可持续发展的课题,进行了有益的探索与尝试。

  先富人群影响消费观转变

    出生于1982年的许勇,是浙江省台州市下辖的临海市内某银行的一名基层管理人员,在这个位于浙东的县级市里,他属于颇让人羡慕的白领。大约两年前,许勇用工作两年的积蓄和父母的援助,贷款买下了一辆凯越汽车,从此以后,他开车去单位上班,车程大约10分钟。

    “我的很多同事都有车。”他向记者说,“我觉得拥有私家车和没有私家车是两种全然不同的生活,有了车之后,不开就等于浪费了。”

    在他独居的那套房子里,各类电器基本都是知名品牌的,冰箱和空调上都贴着2级能效标识。“节能,我觉得是好事,倒不是因为它省电,其实它省的那点电不值几个钱,但现在不是都提倡节能减排,环保责任吗?”许勇说。

  用许勇自己的话说,他追求的是一种“有档次、有品位的生活”。本次调查显示,在这个日渐富裕发达的省份,持许勇类似消费观的人不在少数,尤其是在年轻人中,他们不但追求事业的成功,也强调生活的成功,这是他们与其父辈有着明显差异的地方。

今年54岁的老林的消费观念则带有明显的先富人群的特点。

 见到记者的时候,他刚刚乘坐自己的宝马X5从台州市路桥区回来,当天中午,他在当地的一家高级酒店宴请了几位朋友,“8个人,吃了9000多元”。

 作为台州市一家经营管材、PVC材料等产品的私营企业老板,老林有着一份成功的事业,这使得他有足够的经济能力去进行各种消费。其实,与大多数浙商一样,他有着艰难的创业期。今天的他,虽然和大多数浙商一样穿着普通,但是偶尔露出袖口的劳力士表和停在门外的那辆豪车,在向人提示着他的经济实力。“买这些奢侈品其实都是来自亲戚朋友的推荐,尤其是生意圈里的朋友,当别人都有这些的时候,无形中会给你一种压力。再说,当我有了一定经济实力的时候,消费也要与自己身份地位相符的吧?比方说我这辆车,确实像你说的,在城市里没有必要开这种大排量高油耗的SUV,但是这种车在我们这里很流行,有时候去接个客户,也不失排场面子。虽然烧油多,但上百万元的车都买了,我还掏不起这点油钱吗?”老林说。

 如老林这样的先富人群,他们有着雄厚的消费能力,在消费选择上倾向于高档名牌的奢侈品,对他们来说,购买这些消费品的目的不是其本身的功能,更重要的是其所代表的社会地位和象征意义,对于消费过程中所要付出的代价,他们不在乎。

 本次调查结果显示,浙江省消费者的消费观念大致能分成3类。一类是传统消费观,具体的表现为,“无论有钱没钱,生活都要节俭”,“买东西的原则是实用比流行重要”,“穿衣、买东西要随大流,不要太突出”,“居家过日子要以吃穿为主,以温饱为准则”,“买东西消费要符合自己的社会地位和社会身份”。另一类为现代消费主义的消费观,如“高档名牌消费品、服务能体现出人的身份地位”,“人活着应该充分享受生活,能挣会花才是成功的人生”。还有一类则是科学的消费观,如“为了子孙后代,我们应该克制部分消费欲望”,“健康、环保是我进行消费的首要目标”,“消费要有特点,有自己的个性”,“过分节俭虽无必要,但有条件消费也要符合时代可持续发展的要求”。

 上述这11种具有不同代表性的消费观念,在近几年来出现了明显的变化,持传统消费观念的人数在减少,持现代消费主义的消费观的人数有所增加,值得欣喜的是,科学消费观也得到了不少人的支持(见附表1)。

日益显现的消费观念隐忧

在经济飞速发展的浙江省,正在诞生着越来越多的如老林这样的先富人群和许勇这样的新型白领。

2005年,浙江省首次人均GDP突破了3000美元,达到3382美元,这是我国除了少数几在经济飞速发展的浙江省,正在诞生着越来越多的如老林这样的先富人群和许勇这样的新型白领。

2005年,浙江省首次人均GDP突破了3000美元,达到3382美元,这是我国除了少数几个大城市外,第一个人均GDP突破3000美元的省级行政区。国际上公认人均GDP3000美元是个重要的门槛,在迈过这一门槛后,城市化、工业化进程会加速发展,居民消费类型将发生大的转变。

在经济飞速发展的同时,人们的消费观念也在发生着变化。经济条件的改善成为消费观念改变的第一原因,大众传媒所传递的新型消费理念和消费信息,则对消费者消费观的改变起到了潜移默化的引导作用(见附表2)。

早在浙江省人均GDP超过3000美元的2005年,当地媒体就曾提出过这样的疑问,浙江该如何迈过人均GDP超过3000美元这道门槛?从世界其他一些中等发达国家的经验来看,人均GDP3000美元是一个国家和地区在现代化进程中的一道绕不过去的“坎”,这个阶段具有极大的分化与转折的不确定性和不稳定性。这其中之一,就是消费主义对当地消费、经济发展,乃至价值观取向的影响。

“所谓的消费主义,就是一种以追求奢侈性、炫耀性消费,追求无节制的享乐和消遣,并以此作为个人的满足和自由,作为生活的目标和人生价值的风气的总称。消费主义是在二战后开始在西方发达国家出现的。虽然我国富裕程度不如西方国家,但也开始进入耐用消费品时代,加上大众传播时代的到来和在经济发展过程中产生的贫富差距,一些先富人群通过炫耀性消费展示其地位,大众媒体对奢侈型消费生活的塑造则为这种消费提供了正当理由。”北京大学社会学博士后郑红娥告诉记者。

在浙江省,随着经济的发展,这种奢侈型甚至带有浪费性质的消费正在增多。

20075月,浙江省消保委曾专门就该省的餐饮浪费现象进行过调查,结果显示,对于自己请客吃剩下的菜,有681%的消费者表示不会打包带走,489%的人表示打包带走有损面子。在杭州市,餐桌上的浪费金额平均可达到餐费的10%左右,一年下来,杭州市仅餐桌浪费就超过10亿元。

“我们曾得到过一个数据,近3年来,在台州市,一家宝马4S店,年均销量能够超过1000辆。”曾长期从事当地汽车消费报道的台州市电视台记者沈丹告诉记者,“现在购买大排量SUV车型的人很多并不是喜欢驾车野外旅游,其实就是冲着排场去买的。”

这样的消费方式让不少人感到忧虑。浙江省工商局局长郑宇民说:“这种消费乱象其实是社会贫富差距逐渐加大的集中体现,先富起来的人群通过奢华消费来显示与众不同的地位,而在社会转型时期,不少民众出于‘怕掉队’的心理,也催生了一系列的消费攀富起来的人群通过奢华消费来显示与众不同的地位,而在社会转型时期,不少民众出于‘怕掉队’的心理,也催生了一系列的消费攀比行为。”郑宇民表示,本质上,消费乱象是一种社会加速转型期的文化缺失、文脉断层。

“这样的消费方式是不可持续的,不但造成了大量的资源浪费,也加重了环境的负担。”浙江省消保委秘书长徐建明说,“要想实现经济的可持续发展,就需要树立与其相适应的,科学合理、可持续的消费观念。”

显然,对于浙江这个已经迈入“中等发达”门槛,进入消费社会的省份而言,寻找与经济发展相适应的消费观念就成为了自觉的本能。这也成为了催生新消费运动的经济与社会背景。

消费观念的社会引导试验

对于新消费运动的含义,浙江消保委是这样阐释的:新消费运动是指在和谐社会理论指导下,一场以提倡理性、责任、文明消费观念为核心内容的消费观念变革运动。其宣言是,崇尚理性消费,反对消费迷信;崇尚责任消费,反对消费炫富;崇尚文明消费,反对消费畸形,共同打造以理性、责任、文明为主要内容的和谐新消费观念。其目的是通过倡导先进的消费理念,强调企业和消费者的社会责任,并通过提倡消费文明来推进生态文明和社会文明建设。

 要在全社会范围内树立一种先进的消费理念,不是一个会议、一个活动、一次宣传就能做到的,它需要全社会的共同参与和努力,具有群众性的特点;对新消费理念的倡导和宣传又必须具有一定的声势和力度;树立理念又需要长期的过程,需要持之以恒的努力。而这都需要开展各种社会活动。

 徐建明告诉记者,“当时我们就考虑,如何在全社会范围内树立新消费的理念呢?强行灌输是不可能的,只有一个办法,就是营造一个适合新消费理念发展的社会环境、社会氛围。因此,在统一协调指挥下,浙江省各级消保委开展了声势浩大的宣传活动。

宣扬科学的可持续消费理念并非浙江省工商局、浙江省消保委单独的行动。实际上,近年来在浙江省的大众媒体上,各种环保、科学的可持续消费理念早已有所反映。因此,当浙江省工商局、浙江省消保委第一次系统地提出新消费理念,开展新消费运动,立即得到了当地大众媒体的配合。从电视广播到报纸杂志,乃至网站,都与浙江省消保委合作推出了各种不同方式的宣传。

 与此同时,浙江省消保委一方面通过和行业协会、企业合作,号召其按照新消费运动的理念,更好地为消费者服务;一方面通过各种活动,如“新消费、星体验”、“万人牵手消费爱国行”等活动激发消费者的主体意识。

 在这一系列活动中,首先取得突破的当属“文明消费,健康饮食”系列活动。

 早在2007年的那次餐饮消费调查中,浙江省消保委就发现当地存在着严重的餐饮浪费现象。因此于当年联合浙江省餐饮行业协会,发出了“文明消费,健康饮食”倡议书,倡导经营者主动向消费者提示“适量点菜”,提供“剩菜打包”服务,提倡消费者“不吃野生保护动物”、“不强行劝酒”等文明消费理念。

各种活动,如“新消费、星体验”、“万人牵手消费爱国行”等活动激发消费者的主体意识。

 在这一系列活动中,首先取得突破的当属“文明消费,健康饮食”系列活动。

 早在2007年的那次餐饮消费调查中,浙江省消保委就发现当地存在着严重的餐饮浪费现象。因此于当年联合浙江省餐饮行业协会,发出了“文明消费,健康饮食”倡议书,倡导经营者主动向消费者提示“适量点菜”,提供“剩菜打包”服务,提倡消费者“不吃野生保护动物”、“不强行劝酒”等文明消费理念。

 “我们很赞同这些新消费理念。”浙江省餐饮行业协会秘书长何也可告诉记者,“我们也强调企业的社会责任,通过新消费运动,提倡科学合理的餐饮消费,避免浪费,对于餐饮企业的长远发展也是好事。”

 在浙江省消保委和餐饮行业协会的共同号召、提倡下,越来越多的餐饮企业开始响应“文明消费,健康饮食”倡议。通过在店内设置提示牌,自觉避免浪费提醒消费者理性消费。

 调查显示,消费者之所以在宴会上会点菜过多,最主要的是当地好客的传统,其次则是“好面子”和“不清楚菜量大小”(见附表3)。“餐饮企业的主动参与,对于形成新型消费理念、消费习惯确实能发挥很大的作用。”绍兴市餐饮烹饪协会秘书长骆来信表示,“比方说,在请客的时候主人也未必愿意点太多的菜。但是大家都好面子,宁可多点一些。如果这时候服务员能主动提出点的菜够了,那么主人就可以顺水推舟了。”长兴县长兴国际大酒店副总经理王辉也告诉记者:“其实,很多请客的客人还是愿意将剩菜打包的,但是他们不愿意主动向服务员提出来,觉得没面子。所以如果服务员能主动向消费者提出打包,他们往往会欣然接受。在他们要走的时候,服务员主动将打好的包递给他们,这样的服务,消费者会觉得很满意。”

而本次调查也发现,消费者在饭店就餐时,服务员主动提醒适量点菜的频率大为增加。

这项从企业着手,推广新消费理念的行动进行两年来,确实取得了较好的效果。在绍兴市某媒体工作的小姐告诉记者,如果说以前可能还觉得“适当点菜”、“剩菜打包”有点不好意思的话,现在就已经感到很自然了,“新消费运动”所营造的相应社会氛围和舆论环境让大家开始接受这些消费习惯。

 本次调查的数据证实了这一点。调查显示,2007年之前,消费者在饭店请客点菜时,吃不完也不打包的受访者有2575%,打包带走的则有1683%,而愿意“点菜适可而止,够吃就行”仅有5543%。到目前,吃不完也不打包的受访者为1222%,打包带走的则有2009%,而愿意“点菜适可而止,够吃就行”已经上升到6643%。

 与此同时,在对待食用野生保护动物的态度上,反对食用的消费者也在增加。

 逐渐改变的消费观念

 新消费运动所提倡的科学、健康、可持续的消费观、生活方式,除了在餐饮消费上获得较大突破外,在其他消费领域也取得了不少消费者的认同。越来越多的消费者开始接受这些新型消费理念,并愿意以此指导自己的日常消费行为。

 比如,对于价格相对昂贵的节能、环保型家电,消费者的支持度也越来越高,并且愿意为此付出更多的购买成本(见附表5)。

 值得注意的是,消费者选择价格更贵的节能家电产品的原因不仅仅是由于其全寿命成本的下降,更多的消费者表示,是出于环保的社会责任感,而且这样的消费者还在增加中。调查数据显示,2007年之前,有3570%的消费者是出于节能家电全寿命成本低而选择购买,有4937%的消费者则是出于环保的社会责任感而选择购买,而出于“追随当前的节能流行时尚”则占了受访者的923%。到目前,因节能家电全寿命成本低而购买的受访者比例已经上升到3769%,而出于环保的社会责任购买的则上升到5077%,出于“追随当前的节能流行时尚”则占了受访者的855%。

 这一变化说明,节能家电的全寿命价格优势虽然能对消费者的购买选择产生明显作用,但是在社会上形成以使用环保、节能产品为时尚的风气、消费观念,则对消费者的消费选择有更加明显的影响。在面访阶段,不少受访者表示,节能家电虽然确实能节能,但其实省下的钱有限,其全寿命成本低的优势并不明显。他们乐意选购节能家电产品的原因,更多的是出于社会责任感,当前社会上正在形成以环保为荣的流行文化,这对其选购节能家电产品产生了深层次的影响。

 消费者社会责任心的增强,也促使其生活方式的改变,越来越多的消费者表示,愿意为了实现环保、可持续的发展而改变一些生活习惯和生活方式。比如为了实现节能减排,而在夏天将空调的温度调高,减少空调开机时间、在不使用电器时将插座上的插头拔掉等等。

 从调查结果来看,在了解“新消费运动”的受访者中,有860%的受访者认为对其消费观念的改变产生了“很大的影响”,还有6484%的受访者认为“产生了一定的影响”,只有937%的受访者认为“完全没有影响”。

 值得指出的是,其实提倡各种科学、环保的消费理念一直是政府、媒体、企业、社会组织都在从事的工作,消费者消费观念的改变也是出于各种原因的共同作用。尽管如此,作为第一个被系统提出的新的消费理念体系,以及有组织的开展推动方式,新消费运动依然为开展类似的活动提供了积极的借鉴价值,而且,新消费运动另一大成功经验就是在其推动过程中的“民推官助”方式。

 所谓的“民推官助”方式,就是在推动“新消费运动”过程中,作为社会组织的消保委和政府机构各自的定位与配合方式。

 “新消费运动”作为一种社会消费观念的普及推广活动,需要的是在社会上形成适合这种观念的舆论氛围和消费环境。作为社会组织的消保委可以开展各种社会活动,推动这一舆论氛围和消费环境的形成。作为政府机构,则可以从制度层面着手,建立起相应的长效机制。湖州市长兴县设立的“新消费运动日”和编制“新消费运动”五年规划,就是从制度层面着手,建立“新消费运动”长效机制的初步尝试。

“当时我们考虑,要想让新消费运动持之以恒地进行下去,就必须建立一个长效机制。”长兴县工商局局长吴骁告诉记者,“因此就建议县政府向人大提出,设立新消费运动日,编制规划,这样一来,以后开展新消费运动就成为一种制度了。”

 2008年10月31,长兴县政府发文,决定将以后每年的3月15定为新消费运动日,以推动人们消费观念的转变,引导消费者科学消费、理性消费和绿色消费。这也是国内设立的首个新消费运动日。除此之外,长兴县政府还下发了《关于长兴县开展新消费运动的实施意见》,建立了由县委常委、宣传部部长和副县长牵头,包括县委宣传部、办公室,以及工商、质检、教育、食药监、电视台、消保委等多个部门共同参加的长兴县新消费运动领导小组,牵头组织各项活动,还准备着手编制《长兴县新消费运动五年规划》。

 而杭州市高银街工商所则以另一种方式探索从制度层面建立新消费运动长期推动的保障。高银街是杭州市的一条美食街,集中了大量的餐饮企业。为了促进企业诚信建设,高银街工商所制定了《高银街餐饮特色街新消费运动信用监管试点实施方案》、《高银街餐饮业新消费运动信用建设等级评价细则》,该方案以综合打分的形式评定餐饮企业的信用状况,并给予不同的星级。而在这些评分标准中,将新消费运动提倡的消费观念也融合了进去。“将新的消费理念融入信用评价标准中,这是一个创新。”徐建明评价道,“如此一来,企业配合新消费运动的开展,就有章可循,这对强化消费观念更新,积极引导餐饮经营者诚实守信将发挥作用,也使新的消费观念在经营者和消费者之间得以延伸。”

新消费运动未来走向何方

两年来,浙江省开展的这场“新消费运动”已经在推动消费观念进步中发挥了一定的作用,但也暴露出一些不足。

首先是消费者对它的知晓率依然偏低。调查数据显示,只有3991%的受访者表示知道新消费运动,有6009%的受访者表示不知道。值得注意的是,新消费运动所倡导的理念由于通过包括大众传媒在内的各类传播途径进行传播,因此不少消费者实际上可能通过各种传播途径已经接受了此类理念,但对于新消费运动这一名称却不熟悉。

导致知晓率偏低的原因是多方面的,宣传方式单调、普及面不广是其中的重要原因。从目前来看,新消费运动的宣传虽然和浙江省的部分大众传媒有较为密切的合作,但是其宣传形式较为传统,如开设专栏,请消费者讲述新消费故事之类,或者开展现场宣传活动,派发传单、宣传页,宣传手段比较陈旧,传播方式也不够新颖。最重要的是,消费者缺乏动力去主动接受它。另一个不足则是,目前大多数地区在开展新消费运动中,一般消保委是主力军,工商机关等部分政府部门给予配合。在新消费运动推广中缺乏机制的保障,没有长远规划,可能随着时间的推移,推广热情也会逐渐降低,甚至半途而废。

35,国务院总理温家宝在十一届全国人大二次会议上所作的《政府工作报告》中指出,去年我国国内生产总值超过30万亿元。根据相关数据计算,目前我国人均GDP已突破3000美元,中国经济社会正步入发展新阶段。

当一个国家和地区的人均GDP超过3000美元后,它的城市化、工业化进程会加速发展,居民消费类型也将发生大的转变。因此,人均GDP跨越3000美元大关,对于2009年我们肩负的“保增长、扩内需、调结构,促发展”的重任来说,可谓恰逢其时。浙江省开展的这场“新消费运动”,则以一种社会实验的方式,为我们如何采用社会活动营造适当的消费环境和消费氛围,以引导消费者树立科学、合理的消费观,实现消费的扩大与可持续发展,作出了积极的探索与尝试。

 

                           

【相关信息】
Email:xx315@zj.com 电话:0571-88000315(省消保委)