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五粮液酒产品提价20%-30% 为近年白酒最大涨幅
发布时间:2011-09-10 10:15:33 来源: 中国经营报 【字体:    

9月10日,五粮液正式对“五粮液”酒产品提价20%~30%,这也是中国白酒近年来涨价幅度最大的一次。其在国内CPI仍处高位,上半年利润大幅攀升的情况下,仍如此大幅提价引发了市场广泛质疑。

  但对于2011年7月刚刚完成接班人交接不久的五粮液来说,涨价只是唐桥就任五粮液集团董事长后系列变革之一,砍枝叶、强主干,就在成为五粮液“一把手”的两个月内,唐氏风格主导的变革已经在五粮液大刀阔斧展开。

  约谈到期 涨价为利

  此前,五粮液主品牌出厂价569元/瓶,比茅台和国窖1573低100多元,经过此次涨价后,五粮液出厂价将达610元左右,与两大竞争对手基本持平。

  目前,五粮液终端价每瓶在900元以上,“中秋节后每瓶肯定将提到1100元左右。”一位超市经理认为,由于五粮液在零售渠道占的比重较大,肯定将助推整个白酒零售价格的提升。

  相关白酒机构的数据统计显示:五粮液的零售渠道占据整个销量的80%左右,团购仅占20%,而茅台的团购则达70%左右。“因此,相比2011年初茅台的涨价来说,五粮液的涨价更容易传导到零售终端,从而拉动物价的上涨。”知名白酒分析人士朱玉华表示,“五粮液年产量30万吨,且80%流入市场,显然供货量没有茅台紧张,五粮液在3月初涨价未通过之后,实行了限量供应,此番涨价是明显的厂方行为。”

  对此,五粮液新闻发言人彭智辅表示,五粮液的涨价主要是原材料价格、能源、人工工资涨得厉害。五粮液将其涨价行为总结为:遵循市场规律。

  但8月15日五粮液(000858.SZ)公布的2011年中报显示,五粮液上半年净利润同比增长近五成。也就是说以往的价格和业绩增长幅度已经远远超过了成本的上涨,两相对比,提价理由颇显牵强。

  “此番涨价主要是发改委对涨价控制造成的延后效应。”一位五粮液经销商向《中国经营报》记者表示,五粮液曾计划在2011年3月份提价,但遭到发改委约谈,彼时五粮液一位高管以“做企业,不仅仅看到是利润,还要把社会责任放在第一位”,来回应当时涨价放缓的决定。

  “此次五粮液提价是发改委约谈限价时点(6月底)到了,处于监管空白期。”朱玉华表示,上半年有发改委的限价令,五粮液只能通过加大团购来提升利润,团购价较出厂价高出12%左右。“因此,此番提价明显是利润驱动超越了成本压力。”

  茅台之路可守王位?

  五粮液的涨价早已在市场显现。“我们在8月底就接到了五粮液厂家涨价的书面通知,要求五粮液产品在中秋节后再全面上调价格,目前每天都是限量销售。”重庆一家超市门店经理告诉记者,五粮液采取限量销售实际从2011年年初就已开始。

  先在终端以缺货造成限量销售的局面,进而为涨价造势。这一招数曾是茅台成为中国股市第一高价股和高利润企业的绝招,如今在五粮液身上的演绎才刚刚开始。

  “五粮液市场紧缺的局面也有厂家拖欠经销商货物因素。”上述五粮液经销商表示,目前五粮液拖欠货物的情况十分严重,大部分经销商被拖欠3~5个月不等,甚至有些经销商8月份才拿到2011年1月的货,但是在这段无货可拿的阶段,仍要按以往规定定期给五粮液方面打款,不打款就会被取消经销资格。“8月份,厂家内部决定涨价后,要求停止打款,等到中秋之后再行通知。”

  五粮液年中报显示,其账上躺着82.4亿元的预售货款,远远高于茅台的49.3亿元。

  “经销商不仅要提前全额打款,还开始出现拿批条提货的现象。”朱玉华表示,五粮液走上茅台“饥饿营销”之路,批条现象也曾是茅台特色,也是为外界所诟病之处。

  五粮液走上茅台路显然有不得已的苦衷。

  尽管五粮液2011年上半年净利润增长达到48.72%,销售收入也大幅提升,并保持着全国冠军,但其“白酒大王”的位置已难言稳定。四川酒业研究院副秘书长钟涛表示,特别是泸州老窖和郎酒近两年来在白酒金三角中的地位大有对五粮液形成逼宫之势。

  这对于肩负政府使命的唐桥来说,这无疑是巨大压力:保持白酒销售收入和净利润每年20%的增长是地方下达的政治任务,保住前任董事长王国春白酒大王的宝座更是历史任务。

  去枝强干 分纵制衡

  如果说打江山的王国春将五粮液带上白酒大王宝座却因多元投资和股权不清遭受诟病,那么守江山的唐桥无疑压力更大:一方面是理清集团与上市公司关系,解决多元化和主营业务的矛盾,另一方面更为迫切,“十二五”期间按宜宾市政府规划,五粮液集团要实现千亿元产值,在此基础上还有年利润增长20%的任务。

  这对于2010年年销售刚过400多亿的五粮液来说,摊大饼式的多元化发展将肯定难以达成“任务目标”。

  对此,唐桥有自己的认识,“五粮液会更突出自己的主业,实现浓香、酱香两支柱,集团是有限多元化”。

  “以大支柱产业来完成目标比分散投资更易管理。”在一位五粮液内部人士看来,五粮液集团多元化摊子大,很多涉足不深,注定不可能样样精。

  目前,五粮液集团除主营白酒产业外,在成套小汽车模具、高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域都有涉猎,共有5个子集团公司和12个子公司。但2010年仅有两大子企业实现产值上百亿元,其中五粮液股份公司155亿元,普什集团突破100亿元。

  为实现大支柱产业,唐桥上任五粮液集团董事长后逐步对多元化采取退出之举。7月7日,几乎就在四川省政府公布唐桥任命的同时,五粮液以3.55亿元价格挂牌转让其涉足汽车发动机领域的绵阳新晨动力机械有限公司,拉开了唐桥按经营状况大幅清理五粮液庞大多元化投资的序幕。

  “王国春注重宏观,喜欢豪举粗打,唐桥更细致,在向市场要效益的同时,在决策上也更谨慎。”上述五粮液内部人士表示。

  曾任宜宾市主管工业副市长的唐桥对企业的管理权更善“把控”。

  首当其冲的便是销售权。“唐桥首先将销售权分拆,以新成立的五粮液酒类销售有限责任公司取代原来一家独大的五粮液集团进出口有限公司;进而通过分权实现权力制衡:在销售公司设朱中玉、刘友金等三个副总,一直在王国春时代掌管销售大权的刘中国升任集团总经理,脱离市场一线。”一位熟悉五粮液内情的人士表示,唐桥经过在五粮液4年的“磨合”,已经基本摸出一套“分纵制衡”的办法,比如设立华东区域营销中心,实施深度分销试点,让区域营销公司受制于总部又有部分决策自主权。

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